Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Магазин, который Дж. К. Пенни открыл в Кеммерере, штат Вайоминг, 14 апреля 1902 года, находился в однокомнатном помещении между прачечной и пансионом вдали от делового центра города.

Он и его семья жили в мансарде над магазином. Магазин был оснащен полками, сделанными из упаковочных коробок.

До открытия дела Дж. К. Пенни изучил город, людей и их потребности (исследования всегда себя оправдывают).

Его магазин назывался «Золотое правило», потому что такое название подчеркивало принцип, по которому жил Дж. К. Пенни. Практически все, кто занимался бизнесом, сказали, что он потерпит фиаско, особенно когда по моральным соображениям он отказался продавать товары в кредит. Как бы там ни было, продажи в первый день составили 466,59 долл., а за год – 28898, 11 долл.

Очевидно, людям пришлась по душе честность 27-летнего бизнесмена, который видел будущее. Какое же будущее он видел?

Видение будущего

Дж. К. Пенни увидел сеть магазинов, которая выйдет за пределы Скалистых гор. Для него «Золотое правило»[20] представляло собой больше, чем маркетинговую стратегию. Оно представляло собой его глубокие моральные принципы. Название магазина стало кредо его бизнеса. Он сделал все, чтобы предложить клиентам качественный товар по самым низким ценам.

Вот это концепция! Стратегия и видение будущего сработали. Людям принципы Дж. К. Пенни пришлись по душе.

Чаще обменивайтесь идеями. Если вы и я обменяемся долларами, мы ничего не выиграем – каждый из нас будет иметь один доллар. Если мы обменяемся идеями, каждый из нас после этого будет иметь две. Делитесь своими идеями – и вы станете богаче благодаря взаимовыгодному обмену.

Дж. К. Пенни, из лекции об искусстве продаж, 1934

В конце 1912 года работало 34 магазина «Золотое правило» с объемом продаж, превышающим 2 млн долл. (только представьте себе это состояние, которое и сегодня впечатляет).

В 1913 году сеть магазинов согласно законам штата Юта стала акционерным обществом J. C. Penney Сотраny, Inc. Сам Пенни был против того, чтобы его имя входило в название компании, но его партнеры настояли на этом.

Как бы там ни было, Пенни – компания и имя – сохранили видение будущего в предоставлении сервиса.

В 1913 году кредо компании звучало так: удовлетворять потребности людей как можно лучше.

1. За сервис, который мы предоставляем, взимать справедливую плату.

2. Сделать все, что в наших силах, чтобы заполнить доллар покупателя ценностью, качеством и удовлетворенностью.

3. Продолжать учиться самим и обучать партнеров, чтобы предоставляемый нами сервис становился все более совершенным.

4. Постоянно совершенствовать человеческий фактор в нашем бизнесе.

5. Вознаграждать работников нашей компании, дать им возможность стать совладельцами нашего бизнеса.

6. Проверять каждое правило, каждый метод и непрестанно спрашивать: правильно ли и справедливо ли это?

Как видите, даже кредо было уникальным.

А вы можете адаптировать эту миссию к своему бизнесу?

Деятельность Дж. К. Пенни стоит изучать и брать с него пример. Именно поэтому я и написал эту статью, которая, насколько мне известно, первая написанная о нем работа с точки зрения бизнеса.

Я обнаружил, что Пенни, как и Бартон, заботился о людях в такой мере, которую редко встретишь в бизнесе.

Например, когда компания размышляла над тем, принимать ли ей кредитные карточки или нет, Пенни отказался, сказав, что их использование будет вредить людям, они стимулируют перерасход. Пожилой джентльмен оказался прав, но был единственным, кто выступил против в компании, которую он уже не контролировал. Все остальные члены правления проголосовали «за».

Как и прежде, вы можете почувствовать его заботу о покупателе. В то время как большинство людей сосредоточились бы на всевозможных способах заработать деньги на клиентах, Пенни не хотел зарабатывать за счет благосостояния своих покупателей.

Это редкость.

(Спросите себя: «Вы пытаетесь забрать у клиента последнюю копейку или стараетесь предоставить ему сервис, не наживаясь на этом?»)