Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Джо. Я очень рад, что ты это подметил. Я упустил эту строчку из виду: «Они такого же происхождения, как и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй». Эти слова пробуждают благородство. Все трое – замечательные люди. Очень сложно сказать о них что-либо порочащее, и Бартон говорит, что студенты колледжа из того же теста, что и Линкольн.

Крейг. Он взял такой тон, что именно он говорит, как обстоит дело.

Джо. Да.

Крейг. «У человека есть другая сторона жизни», – вы понимаете, он говорит вам, как обстоит дело. Вы уже разрешили ему указать, как обстоит дело. И он говорит вам, кто они такие. Он обрисовывает вам всю ситуацию.

Джо. Мне очень нравится момент, когда он подходит к фразе «Это и есть мое предложение вам. Дайте мне возможность выбрать десять ребят, таких же чистокровных американцев, как и ваши сыновья (интересное заявление) и дать им шанс, которого они тоже заслуживают Разрешите прислать вам их имена и сказать вам, сохраняя конфиденциальность (я очень люблю это место, потому что здесь он снова демонстрирует, что думает о людях; он представляет, что они подумали бы, и он додумывает, что вы предположили бы, читая эти строки), так как мы не хотим наносить удар по их самолюбию, откуда они родом и какие цели перед собой ставят в жизни. Я буду рассказывать вам об их успехах три раза в год».

В этом фрагменте много важного. Ключевым словом является «вовлечение», потому что Бартон не просто просит у нас деньги. Он говорит: «Я буду посылать вам отчеты, или секретарь будет вам докладывать. Я, Брюс Бартон, известный писатель, основатель рекламного агентства, намереваюсь лично проследить за этим и буду посылать вам отчеты, и не просто раз в год в канун Рождества, а три раза в год». Он говорит: «Разрешите мне докладывать вам три раза в год об их успехах. Вы напишете мне, используя приложенный конверт» (что сказать, традиционный классический прием директ-маркетинга – вложи конверт, если хочешь, чтобы тебе ответили).

«Вы напишете мне письмо, вложив его в конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинсу чек на тысячу долларов, если я найду еще 23 спонсора». Я думаю, это приятная мелочь, ведь он просит прислать деньги не ему лично.

Крейг. Да.

Джо. Очень важно: он указывает, что деньги нужно пересылать президенту колледжа, а не ему: «Если вы сделаете это, я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов». Эта сделка претендует быть сделкой столетия, если не сделкой всех времен и народов.

Складывается впечатление, что я могу изменить жизнь одного человека всего лишь за тысячу долларов, – человека, который мог бы стать новым Линкольном. Я вхожу в состав маленькой, уникальной группы людей, я один из тех 25, которые изменят мир к лучшему. Эта идея подогревает тщеславие сильнее, чем вначале.

Крейг. И темп нарастает. Столько всего происходит в этом абзаце, что мы могли бы анализировать его еще час.

Джо. Я тоже это заметил. Бартон говорит: «Большинство вещей, которыми мы занимаемся в течение жизни, заканчиваются, как только мы отходим от дел» — и попадает в яблочко. Мы думаем: «Да, Брюс, все у тебя в жизни в порядке, у тебя есть работа, семья, деньги, но ты знаешь: твое время истечет в определенный момент».

Крейг. Он ссылается на наших детей. Он говорит о том, что молодежь из горной местности заслуживает такого же шанса, как и наши дети, верно?