Язык вещей

Тем не менее практически никто не взялся проанализировать феномен моды всерьез. Одним из немногих исключений из этого правила можно считать Адольфа Лооса. Он очень интересовался модой и называл сдержанность в одежде, характерную для Британии, идеальным выражением духа современности. Он старался раскрыть механизмы формирования моды, а также долго и серьезно размышлял, почему немцев так волнует ширина брюк. Ответ, по его мнению, заключался в осознанном эстетстве немцев. «Англичане и американцы просто считают, что все должны быть прилично одеты. Но немцы на этом не останавливаются: они хотят, чтобы даже их брюки были красивы, — писал Лоос в 1908 году. — Если англичане носят широкие брюки, немцы немедленно доказывают, ссылаясь на старинные изображения „золотого сечения“ и тому подобное, что это противоречит законам эстетики, что канонам красоты соответствуют исключительно узкие брюки. Тем не менее, скрипя зубами и сетуя на тиранию моды, они каждый год слегка увеличивают ширину брюк. Что это? Может быть, ницшеанская переоценка ценностей? Но вот англичане уже вернулись к узким брюкам и относительно формы штанин немцы выдвигают те же самые аргументы, только с обратным знаком».

Уже в те времена Лоос осознавал, что постоянные колебания — неотъемлемая часть самой сути моды. Кроме того, он имел четкое представление о том, каким должен быть современный стиль в одежде: «Главное — одеваться так, чтобы привлекать к себе как можно меньше внимания. Красный фрак в бальном зале неизбежно привлечет внимание к его обладателю: значит, в красном фраке современный человек на балу появляться не должен».

Таким образом Лоос боролся с культом дендизма — в эпоху, когда мода еще не была поставлена на промышленные рельсы. В его точке зрения есть некая бодрящая строгость. Но именно Лоос одним из первых среди архитекторов спроектировал магазин модной одежды — венский дворец торгового дома Goldman&Salatsch. Интерьеры магазина отличались той же сдержанностью, что отличала подход Лооса к одежде, — с акцентом на самые лучшие материалы и качественное исполнение, а не внешнее украшательство. Его проект стал предвестником современной тенденции в оформлении модных бутиков, утверждающей характер бренда за счет скупых театрализованных приемов. Они используются не только для того, чтобы показать товар лицом, но также передают суть ценностей бренда и демонстрируют, как эти ценности можно распространить на целый ряд объектов, купающихся в лучах славы знаменитого имени.

Каковы бы ни были их прочие ухищрения, все флагманы модной индустрии не жалеют сил для того, чтобы по-своему передать особенности одежды, которой они торгуют. Порой эти сигналы прямолинейны. Масштаб — синоним денег. Разместите вещи на каждых 10 квадратных метрах под тщательно подобранными лампами, излучающими приглушенный свет, в торговом зале, где пол облицован чуть шершавым португальским известняком, — и вы довольно точно передадите совершенно определенный посыл относительно того, что вы продаете. Если же вы расположите с полсотни предметов на грубо сколоченном деревянном стеллаже, занимающем не более квадратного метра площади пола, покрытого линолеумом, ваш сигнал о характере товара и его ценовой категории будет совершенно иным. Не ясно, правда, действительно ли известняк, обширное пространство и освещение — это деньги или всего лишь их символическое выражение.

Миучча Прада использует язык дизайна искуснее, чем многие ее конкуренты. Те отстали от времени: они строят магазины модной одежды, выглядящие так, как выглядели картинные галереи двадцать лет назад. А бутики Prada похожи на современные картинные галереи.

Рем Колхас, спроектировавший магазин Prada в Лос-Анджелесе, явно получает удовольствие, когда делает нечто прямо противоположное тому, что делают все остальные. На Родео-драйв обязательные атрибуты — позолота, гранит и белый известняк. Колхас же поступил с точностью до наоборот: для интерьера бутика на самой дорогой улице мира он задействовал грубую строительную пену, поликарбонат и промышленный алюминий. Все соседние магазины строго охраняются, в то время как двери бутика Prada в рабочее время буквально распахнуты на улицу: собственно, там и дверей-то нет, как и витрины — только кондиционер и алюминиевая перегородка, которую убирают по утрам. Эквивалент витрины, правда, имеется, но манекены спрятаны под землей, и увидеть их можно только через два иллюминатора, расположенных на уровне тротуара. Это интеллектуально амбициозное (кое-кто, впрочем, наверно скажет «претенциозное») размышление над природой современной моды.