HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России

Социальная ответственность работодателя

Примеры из практики компаний – участников «Премии HR-бренд»

DHL Express

• Победитель конкурса «Премия HR-бренд 2010» – золото в номинации «Федерация»

Проект: «DHL Charity Team»

Предпосылки

В компании DHL социальная ответственность бизнеса является частью глобальной стратегии развития. Ключевыми направлениями социальной политики DHL являются три глобальные программы:

• GoGreen – рациональное, бережное отношение к окружающей среде.

• GoHelp – участие и оказание необходимой помощи в случае стихийных бедствий и катастроф.

• GoTeach – раскрытие человеческого потенциала через обучение и развитие, возможность делиться опытом и знаниями.

На сегодняшний день в компании принято решение поставить в приоритет направления «Благотворительность» вовлеченность сотрудников, их личное участие и поддержку организуемых в компании проектов. В связи с этим концепция работы была пересмотрена: теперь, наряду с работой по содействию программам Фонда, внутри компании действует так называемый DHL Charity Team во главе с инициативными сотрудниками, которые определяют направления развития компании в этой сфере, разрабатывают и внедряют план работы, организуют конкретные акции, к которым привлекают остальных.

Цели и задачи

Целью проекта «DHL Charity Team» является формирование в компании культуры социально-ответственного поведения, которое является частью глобальной стратегии по работе с персоналом:

• сделать так, чтобы сотрудники понимали и разделяли социальные ценности компании;

• сделать волонтерство неотъемлемой частью жизни компании;

• сплотить команду (в мероприятиях участвуют сотрудники из разных отделов и подразделений, зачастую не пересекающиеся в рабочее время, что помогает новым сотрудникам влиться в коллектив, завести друзей);

• развить в сотрудниках социальную ответственность (это крайне важно для сферы услуг: такой сотрудник скорее придет на помощь коллеге, сделает все возможное, чтобы помочь клиенту);

• повысить лояльность сотрудников;

• увеличить лояльность к бренду DHL среди внешних аудиторий;

• развивать компетенции сотрудников (лидерство, управление командой, ответственность, решение конфликтных ситуаций, наставничество).

Целевая аудитория

• Все сотрудники компании DHL в России.

• Члены семей и друзья сотрудников компании.

• Деловые партнеры и клиенты компании. Многие клиенты и партнеры, услышав, что в компании DHL действует такая программа, хотят к ней присоединиться.

Стратегия

В самом начале создания «DHL Charity Team» было решено, что участие в волонтерской программе будет сугубо добровольным, никакого принуждения со стороны руководства не будет.

Чтобы сделать проект по-настоящему интересным и обеспечить вовлеченность сотрудников из всех отделов, на первом этапе был создан экспертный совет – Charity Council. В него вошли сотрудники из различных департаментов, которые либо занимались благотворительностью вне компании по собственной инициативе, либо имели опыт работы с детьми. Членам совета предстояло определить критерии отбора подопечных и частоту поездок, выбрать конкретные учреждения и придумать идею первого мероприятия. Когда все было готово и определено, приглашение на мероприятие было разослано остальным сотрудникам. За счет того, что в совете состояли люди из разных отделов, получилось так, что практически каждый отдел имел своего эксперта – человека, которому они доверяют и у которого могут узнать все интересующие подробности. Так волонтерская команда начала расти, были найдены новые активисты, которые в данный момент составляют основной костяк волонтерского движения.

Какие были выбраны инструменты

Методы PR

Внутренние:

• Ежеквартальный журнал: интервью с волонтерами.

• Газета: новости волонтерской команды, успехи и достижения.

• Международный журнал «Network»: рассказ о волонтерском движении в «DHL Россия».

• Отчет «DHL Charity Team» : охватывает все мероприятия за год.

• Интранет.

Внешние:

• Бизнес-СМИ: «Русский Newsweek».

• СМИ по благотворительности: «Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность».

• СМИ клиентов: «Нестле», UPECO, «Катрен».

• Информационные порталы по управлению персоналом и внутренним коммуникациям: hrm.ru, inside-pr.ru.

• Выступление на конференциях и мастер-классы: Американская торговая палата, конференция «Корпоративное волонтерство», мастер-класс в школе внутренних коммуникаторов.

Интернет-инструменты

Для рассказа о собственных мероприятиях, а также популяризации корпоративного волонтерства было создано сообщество http://community.livejournal.com/charity_team.

Специальные акции

• День волонтера: проходит ежегодно. В 2009 г. в Дне волонтера приняли участие около 400 человек из 13 городов.

Этапы

• Февраль 2009 г.: начал работать Charity Council.

• Март 2009 г.: проведен опрос сотрудников на тему «Что означает благотворительность для Вас?».

• 26 марта 2009 г.: акция «Мойдодыр» по сбору вещей для детей-сирот.

• 26 апреля 2009 г.: «Кулинарный поединок» – первая волонтерская поездка. Цели: пообщаться с детьми в непринужденной обстановке и научить их делать простые и доступные блюда, которые они смогут приготовить самостоятельно.

• Июнь – июль 2009 г.: тренинги для волонтеров. Организаторы: благотворительный фонд «Большие братья. Большие сестры», CloudWatchers.

• Сентябрь 2009 г.: День волонтера DHL, в котором приняли участие более 380 человек из 13 городов. После этого «DHL Charity Team» начинает действовать в Санкт-Петербурге, Набережных Челнах, Новороссийске, Нижнем Новгороде, Самаре и Тольятти.

• 19 сентября 2009 г.: волонтеры DHL впервые организуют праздник для детей-сирот из благотворительного фонда «Большие братья. Большие сестры».

• Декабрь 2009 г.: акция «Волшебное дерево». Волонтеры собирают письма от детей, вешают на елку, а остальные сотрудники покупают подарки, которые затем волонтеры отвозят детям.

• Апрель 2010 г.: стартовал проект «1+167=168», в рамках которого волонтеры еженедельно посещают детей в подмосковной больнице и проводят с ними развивающие занятия. В данный момент в проекте задействовано 25 волонтеров.

За период с апреля 2009 по август 2010 г. в Москве было проведено порядка 35 волонтерских мероприятий (в том числе 20 – с апреля 2009 г. по декабрь 2009 г.), в которых приняли участие более 90 человек.

Результаты

• Сотрудники самостоятельно пришли к выводу о том, что для детей-сирот важнее образование, обучение и развитие, а не горы игрушек, и вышли с инициативой организовать образовательный проект «1+167=168». Это говорит о том, что они стали разделять корпоративные ценности компании, в частности направления GoTeach.

• Вовлеченность сотрудников в волонтерскую деятельность – самый главный количественный показатель эффективности реализованной программы (по данным на 1 сентября 2010 г., по «DHL Charity Team» Москва):

– количество зарегистрированных участников – 188 человек;

– количество волонтеров, принявших участие хотя бы в одном мероприятии, – 93 человека;

– количество волонтеров, принявших участие более чем в одном мероприятии, – 60 человек;

– количество проведенных мероприятий – более 30.

• Практически все сотрудники компании (порядка 1500 человек) участвуют в сборе средств (за время реализации проекта было собрано порядка 250 000 рублей), а также вещей и подарков для подопечных учреждений. С сентября 2010 г. в компании действует новая система сбора пожертвований, в рамках которой сотрудник может оформить ежемесячное списание средств с его заработной платы на счет партнерских некоммерческих организаций.