Грядущая реклама

Тот, кто постоянно заявляет о своем величии, должен прилагать немало сил, чтобы соответствовать этим заявлениям. В противном случае его ждут недоверие и насмешки окружающих. А ведь никто не тянул его за язык. Точно так же обстоят дела и в рекламе. Хорошая реклама не позволит себе бахвалиться. Она сообщает потребителю лишь веские факты о качестве рекламируе мого товара. И тем самым берет на себя ответственность за качество товара. Ни один предприниматель не может втихомолку снизить качество рекламируемого товара. Товар обязан обладать теми преимуществами, о которых говориться в рекламе, и не только потому, что так надо, а и потому, что в противном случае рекламодатель обрекает свою рекламу на неуспех. Иногда приходится слышать мнение, что качество говорит само за себя, что качественный продукт не нуждается в рекламе. Конечно, может быть и так, что постепенно, благодаря «народной молве», качественный продукт, в конце концов, получит широкое признание. Хотя, скорее всего, этот продукт вряд ли выдержит такой длинный путь к потребителю: низкий спрос вынудит предпринимателя прекратить его производство. В любом случае во времена расцвета средств массовой информации этот путь представляется архаичным и экономически неразумным. Качественный продукт лишается возможности вовремя быть представленным потребителю. Кроме того, при отсутствии рекламы отпадает и обязанность рекламодателя в отношении заявленного качества продукта. А это не в интересах потребителей, особенно если речь идет о товарах широкого потребления. Таким образом, те, кто считает, что качество говорит само за себя и не нуждается в рекламе, проявляют, скажем так, «антисоциальный» подход. Ибо ничто не обязывает производителя больше заботиться о качестве товара, чем собственная реклама, тем более в условиях жесткой конкуренции. Так зачем же освобождать его от этой обязанности?

8. Реклама не только информирует

«Этот автомобиль оснащен четырехцилиндровым двигателем, дисковым тормозом, у него две двери, четыре сидения и мощность в 55 л. с.» «Эти брюки изготовлены из материала, состоящего из 50 % синтетики и 50 % шерсти, снабжены застежкой на молнии, регулируемым поясом и двумя карманами сзади». Все это информация. Реклама, как правило, дает такую информацию. Но этим ее возможности не исчерпываются. Реклама не только информирует, она обращается к чувствам потребителей. В этом сущность рекламы, и потребитель знает это. Он знает, что не только получает ин формацию, но и подвергается более или менее профессиональной обработке — «вербовке». Более того, он ожидает ее. Тем не менее находятся критики, которые обижаются на рекламу именно за то, что она «зазывает». С таким же успехом можно обижаться на то, что человек руководствуется не только разумом, но и чувствами, и что поэтому он видит в автомобиле не только четырехколесное средство передвижения с бензиновым двигателем, а и предмет, способный вызвать чувство комфорта или собственности. Ведь брюки не только прикрывают нижнюю часть тела, но и могут вызвать чувство радости у модно и хорошо одетого человека. К этим потребностям, выходящим за рамки чистой целесообразности, и обращается реклама, но не она изыскала их, чтобы специально соблазнять покупателей. Подобные потребности имеют место и там, где отсутствует реклама и где покупатели любого ранга остро воспринимают престижные моменты. Иначе как объяснить, что предметы роскоши пользуются высоким спросом и в тех странах, где ни разу не видели рекламы подобных товаров. И все же некоторым видам рекламы не повредило бы увеличение информативности. Это ни в коей мере не означает, однако, что она должна, на радость некоторым критикам, состоять лишь из описания продукта и указания цен. Какой же молодой человек, ухаживая за девушкой, ограничится утверждениями о том, что ему ничто не препятствует вступить в брак?

9. Занимается ли реклама манипулированием?