Грядущая реклама

7. Изображена не та целевая группа. Показаны великосветские дамы, в то время как продукт рассчитан на самые широкие потребительские слои. Разумеется, на все эти возражения можно ответить контрвозражениями. С одинаковой степенью логичности можно предсказать неудачу или обосновать уже имеющий место успех. Однако реклама имеет дело не столько с логикой, сколько с эмоциями, ассоциациями, воображением — т. е. с вещами, не поддающимися контролю. И за это рекламодатель должен платить миллионы? Бизнесмен может вложить часть своих денег в здания, часть в оборудование, часть в сырье, часть в рекламу. Абсолютную надежность не гарантирует ни один вид этих вложений, так же как абсолютная логика редко способствует большому деловому успеху. Можно воспользоваться помощью исследований конъюнктуры и исследований в области рекламы. Последнее может добавить рекламе надежности, но не способно застраховать от неудачи. Как не был застрахован от нее и тот крестьянин, купивший курицу и петуха. Птицы успешно плодились и размножались. Но однажды случилось большое наводнение. Надо было покупать уток! 86

Идеи поиска идей

Новые рекламные идеи можно отклонить по двум причинам: «Конкуренты никогда не стали бы так делать» «Конкуренты делают точно так же»

А: Итак, мы довели содержание ненасыщенных жирных кислот в нашем маргарине до 35 %. Как можно отразить в рекламе эту потребительскую пользу?

Б: «Ненасыщенные жирные кислоты» — этого никто не поймет.

В: Американцы говорят «polyunsaturated fatsa». У нас используется сокращение — Pufas.

Г: Как все это называется, возможно, не так уж важно. Какая от них польза?

А: Они регулируют обмен веществ, снижают содержание в крови холестерина, который способствует образованию отложений на стенках кровеносных сосудов.

Д: Значит, эти кислоты чистят кровеносные сосуды. Б: Как дворники улицу.

А: Как сделать более наглядной идею отложений на стенках сосудов? Где есть нечто подобное, например, в домашнем хозяйстве?

Д: Я думаю, это можно сравнить с образованием накипи в чайнике или кипятильнике.

В: «Никакой накипи в ваших кровеносных сосудах».

Г: А может быть что-нибудь из природы? Например, коралловые рифы. Они формируются за счет умирания и окаменения миллиардов мельчайших морских организмов. Другими словами, обызвествление, образование известкового налета.

Б: Да, как и образование отложений на стенках сосудов за счет избытка насыщенных жирных кислот, т. е. избытка мертвых жиров.

А: Есть ли аналогии в технике?

В: Эти отложения вызывают сужение артерий. Это похоже на затруднения в дорожном движении, вызванные, например, ремонтными или строительными работами.

Д: Если использовать позитивный подход, то, может быть, что-то вроде щита с надписью «Свободный проезд!»

Г: «Свободное движение вашего кровообращения». Б: «Зеленая волна» для красной крови».

Д: Раз уж мы затронули автомобили, то можно вспомнить замену масла.

Б: «Вы меняете масло в автомобиле, так смените масло и в своем организме».

А: Правильно. Используя не содержащие холестерин растительные масла, из которых производится наш маргарин.

В: Они не образуют осадка, не образуют «ржавчины».

Г: «Жиреешь — ржавеешь».

В: «Жир лежит — здоровье страдает».

А: А как это проявляется внешне?

Б: В виде жировых отложений, например на бедрах у женщин.

Д: Сало на бедрах.

Г: О Pufas можно сказать: жир, который не станет курдючным.

А: Вернемся к внутренним органам. Можно было бы посмотреть, что творится в артериях.

В: Экскурсовод мог бы проводить экскурсию по артериям.

Д: «А здесь, дамы и господа, вы видите горы холестерина!»

Г: А рядом шит «Осторожно, камнепад!»

А: Ха-ха. Мог бы получиться мультфильм.

Б: В принципе, насыщенные жирные кислоты — это паразиты.

В: Хиппи.

Г: Бродяги.

Б: «Бродят хиппи по вашим артериям?»

Д: «Бродяги в кровообращении».

Г:  Pufas ходят между ними со шлангом.

Б: Pufas  - это душ для артерий.

А: Да, тот, кто употребляет «правильные» жиры, препятствует образованию отложений, артерии остаются эластичными.

В: Гибкий, как после массажа.

Д: «Помассируйте вашу систему кровообращения!»

Г: «Pufas — массажное масло, чтобы сделать здоровой систему кровообращения».

Б: Обычно говорят, если съесть сердце льва, то станешь смелым, как лев. Можно было бы сказать, что тот, кто потребляет стройные жиры, тот получает стройное тело.

Г: Жиры «оставайтесь молодыми».

А: Теперь мы знаем, как наглядно показать действие Pufas. Есть ли возможность доказать, что они содержатся в нашем маргарине? Отправная точка: чем больше Pufas, тем эластичнее маргарин.

В: Его легче намазывать.

А: Да, можно сказать: мягкий маргарин.

Д: Тонко нарезанный хлеб, который не ломается при намазывании маргарина.

Г: Есть совсем тонкие хлебцы. Называются «самый тонкий в мире хлеб».

Б: Или можно подцепить маргарин из упаковки картофельным чипсом. Смотрите, чипе не сломался!

В: А если вынуть маргарин из холодильника. Он при этом не затвердел, а остался таким же мягким.