Google. Прорыв в духе времени

«Мы были только рады тому, что в период, предшествовавший IPO, превалировал так называемый «фактор СНС» (страх, неопределенность сомнения), обусловивший снижение начальной цены продажи акций до 85 долл., при которой биржевая стоимость компании составляла примерно 23 млрд. долл., – говорит Миллер. – Нескончаемым потоком шли сообщения СМИ о том, что основатели самонадеянны и неопытны, что двухклассовая структура акций попахивает скверным внутрифирменным управлением, что компания предоставляет далеко не всю информацию о своем бизнесе, что она отказывается делать прогнозы относительно перспектив своего развития и т. д.» Из-за всей этой шумихи цена акций Google упала, но падение это не имело ничего общего с долгосрочным потенциалом компании. «Мы считаем, что для нас тогда открылись прекрасные возможности», – отмечает Миллер.

По указанию Миллера Legg Mason в ходе IPO приобрела около четырех миллионов акций компании, поставив, таким образом, на кон сотни миллионов долларов. Фонд Миллера, и до этого интересовавшийся Всемирной сетью, уже владел крупными пакетами акций Amazon.com и eBay, двух ведущих интернет-компаний, которые скоро отпразднуют свое десятилетие. Рядовому инвестору, которому цифры в финансовом отчете компании мало о чем говорят, остается только копировать шаги финансовых воротил. Для тех, кому не терпелось узнать, стоит ли покупать акции Google, приобретение фонда Миллера, обнародованное осенью 2004 года, стало прямым руководством к действию.

Пока другие пребывали в раздумьях, Билл Миллер был уверен в перспективности рекламной модели Google. В деловом мире происходили большие перемены: миллиарды рекламных долларов перетекали из традиционных средств массовой информации в интернет-пространство. И Google быстро сориентировалась, как в этих новых условиях зарабатывать деньги, став ИТ-компанией со стабильным и прибыльным бизнесом. Телеканалы, газеты и журналы в течение десятилетий «подпитывались» рекламой, получая хорошие прибыли.

Google же отличалась от них лишь тем, что функционировала в Интернете.

Многие ассоциировали акции Google с акциями амбициозных фирмочек эпохи интернет-бума. Тогда отдельные интернет-компании тоже рапортовали о больших доходах от размещения рекламы, но размещали они в основном рекламные предложения других интернет-компаний. Рекламные же доллары Google поступали, главным образом, от тысяч малых и средних компаний, многие из которых ранее не рекламировались в Сети. Среди них были как интернет-магазины, так и «обычные» фирмы. И Amazon, и eBay стали для Google одними из главных рекламодателей. Google также избегала тех видов рекламы, которые ненавидели пользователи. Она получала прибыль от текстовых рекламных объявлений, «привязанных» к словам (словосочетаниям), набранным в окне поиска. Система, которую она внедрила, была полной противоположностью традиционной маркетинговой политике. Поиск и интернет-серфинг по ссылкам Google можно сравнить с ездой по автостраде, по ходу которой взору открываются только те бигборды, содержание которых непосредственно связано с тем, о чем вы думаете или говорите в данный момент времени.

Масштабы бизнес-модели Google, а также аппаратного и программного обеспечения, составлявшего ее основу, впечатляли. Развиваясь и расширяясь, компания по-прежнему привлекала новых рекламодателей. Это обеспечивало снижение затрат, рост доходов и расширение возможностей для всех участников процесса – рекламодателей, веб-издателей, клиентов и самой Google.

Еще одним конкурентным преимуществом компании, импонировавшим Миллеру, была известность ее бренда. Ни одна компания еще не смогла достигнуть такого уровня известности без затрат на рекламу и маркетинг. Серьезным преимуществом стала и сеть сайтов-партнеров: логотип и окно поиска Google присутствуют на главных страницах тысяч веб-сайтов, в том числе AOL, The New York Times и Univision. Чем шире сеть, тем известнее бренд.

Так как Google поставляет рекламные объявления на страницы тысяч крупных и мелких сайтов, в Интернете она стала чем-то вроде рекламного агентства. На страницах сайтов-партнеров ее рекламные объявления зачастую (но не всегда) помечаются как «Реклама от Gooooooogle». Партнеры Google получают щедрую долю дохода от рекламных предложений, поэтому они заинтересованы в том, чтобы финансовое положение компании только улучшалось. Вместе с тем, ежемесячно отправляя чеки их хозяевам, Google не раскрывает информацию о том, как она определяет суммы, подлежащие выплате. Из соображений конкуренции она также отказывается выдавать информацию о кликах по конкретным рекламным объявлениям за прошедший месяц, а потому веб-издателям остается лишь верить Google на слово.