Google. Прорыв в духе времени

Многие ассоциировали акции Google с акциями амбициозных фирмочек эпохи интернет-бума. Тогда отдельные интернет-компании тоже рапортовали о больших доходах от размещения рекламы, но размещали они в основном рекламные предложения других интернет-компаний. Рекламные же доллары Google поступали, главным образом, от тысяч малых и средних компаний, многие из которых ранее не рекламировались в Сети. Среди них были как интернет-магазины, так и «обычные» фирмы. И Amazon, и eBay стали для Google одними из главных рекламодателей. Google также избегала тех видов рекламы, которые ненавидели пользователи. Она получала прибыль от текстовых рекламных объявлений, «привязанных» к словам (словосочетаниям), набранным в окне поиска. Система, которую она внедрила, была полной противоположностью традиционной маркетинговой политике. Поиск и интернет-серфинг по ссылкам Google можно сравнить с ездой по автостраде, по ходу которой взору открываются только те бигборды, содержание которых непосредственно связано с тем, о чем вы думаете или говорите в данный момент времени.

Масштабы бизнес-модели Google, а также аппаратного и программного обеспечения, составлявшего ее основу, впечатляли. Развиваясь и расширяясь, компания по-прежнему привлекала новых рекламодателей. Это обеспечивало снижение затрат, рост доходов и расширение возможностей для всех участников процесса – рекламодателей, веб-издателей, клиентов и самой Google.

Еще одним конкурентным преимуществом компании, импонировавшим Миллеру, была известность ее бренда. Ни одна компания еще не смогла достигнуть такого уровня известности без затрат на рекламу и маркетинг. Серьезным преимуществом стала и сеть сайтов-партнеров: логотип и окно поиска Google присутствуют на главных страницах тысяч веб-сайтов, в том числе AOL, The New York Times и Univision. Чем шире сеть, тем известнее бренд.

Так как Google поставляет рекламные объявления на страницы тысяч крупных и мелких сайтов, в Интернете она стала чем-то вроде рекламного агентства. На страницах сайтов-партнеров ее рекламные объявления зачастую (но не всегда) помечаются как «Реклама от Gooooooogle». Партнеры Google получают щедрую долю дохода от рекламных предложений, поэтому они заинтересованы в том, чтобы финансовое положение компании только улучшалось. Вместе с тем, ежемесячно отправляя чеки их хозяевам, Google не раскрывает информацию о том, как она определяет суммы, подлежащие выплате. Из соображений конкуренции она также отказывается выдавать информацию о кликах по конкретным рекламным объявлениям за прошедший месяц, а потому веб-издателям остается лишь верить Google на слово.

Участие в этой сети столь выгодно, что многие сайты-участники не скрывают своего восторга. Первую позицию в этом списке занимает Ask Jeeves – воплощение успеха системы Google. Стоимость компании Ask Jeeves резко выросла: к 2005 году она стала потенциальным объектом приобретения, который оценивался в 1, 86 млрд. долл. Практически весь ее доход строится на том, что Google привлекает рекламодателей и размещает их рекламные объявления на страницах сайта Jeeves.

Но миллионы поклонников Google по-прежнему не понимали, каким образом компания зарабатывает деньги, если они ничего не платят за пользование ее поисковой системой. Многие не видели разницы между результатами запроса и рекламными объявлениями, которые появлялись в колонке справа. Даже те, кто эту разницу видел, не могли понять (потому что щелкали по рекламным ссылкам довольно редко), каким же образом Google умудряется получать миллиардные доходы – особенно учитывая то, что стоимость щелчка зачастую измеряется не долларами, а центами.

Здесь, как и во многих других аспектах деятельности Google, все сводится к чистой математике. Так как поисковик обрабатывает сотни миллионов запросов в день, для выхода на уровень квартальной прибыли, которого компания достигла в 2004 году, ей необходимо, чтобы по отдельно взятому рекламному объявлению щелкал каждый десятый или хотя бы пятнадцатый пользователь (при средней стоимости клика 50 центов).

Если рядовым пользователям было трудно понять, как же Google зарабатывает свои миллиарды, то аналитики с Уолл-стрит по-прежнему были озадачены ее нетрадиционными методами. Компания давала ответы на миллионы вопросов, но в определенных вещах окутывала себя завесой тайны. В отличие от подавляющего большинства других фирм, она намеренно не обнародовала информацию о проектах, находящихся на стадии разработки, и о предполагаемой квартальной прибыли. Да, Сергей и Ларри вынуждены были вывести Google на фондовую биржу, но это не означало, что компания раскроет информацию, из которой конкуренты могут почерпнуть представление о ее стратегии на будущее. Трое руководителей компании не уставали повторять, что Google будет стараться использовать любую благоприятную возможность для развития, оставаясь при этом верной своей миссии.