Голос клиента: Открываем секреты целевой аудитории

Идея написать книгу появилась у меня очень давно. У меня много практического, теоретического материала и опыта, которыми я готова поделиться. Но я не могла себя заставить сесть и записать все это. Катя с ее системным мышлением и знаниями стала для меня идейным вдохновителем. Именно благодаря ей я наконец-то нашла в своем плотном графике время на создание книги, которую вы сейчас держите в руках.

Я достаточно долго следила за IT-проектами, разрабатываемыми в Силиконовой долине, и всегда задавалась вопросом: почему именно IT-проекты становятся единорогами?[1] Почему именно в IT так много миллиардных проектов? Почему другие ниши не могут похвастаться такими же результатами? Да потому что продают они не то, не тем людям и не в том месте – то есть попросту не знают, кто их клиенты.

В этой книге мы собрали знания из области маркетинга, психологии и тестирования в IT. Из IT же мы позаимствовали системность и методологию тестирования, с помощью которых можно проверять гипотезы. Самые большие открытия происходят на стыке наук. Из маркетинга же мы взяли цель – поиск идеального аватара клиента. В маркетинге термин «аватар» означает типичный профиль идеального покупателя продукта или услуги. Его создают, чтобы лучше понимать целевую аудиторию и разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии. Представьте: вы сможете пожать руку своему клиенту, узнать, как он одевается, о чем думает и что его тревожит. Но для начала его нужно найти. Гораздо проще искать иголку в стоге сена, когда понимаешь, как она выглядит, не правда ли?

Однако вернемся к предыстории. Вот так один бизнес-завтрак перерос в масштабный проект, а главное – в дружбу. Но чтобы наладить контакт, нам понадобилось время, и завтракаем мы до сих пор.

Опыт работы в медицине с вечными «вы» меня вымотал: ты постоянно приседаешь в реверансе, не чувствуешь себя частью команды, испытываешь напряжение, обычное в положении подчиненного. А с вами, нашими читателями, мы хотим подружиться. Поэтому давай будем на «ты» и сразу перейдем к делу?

Кстати, в международных IT-компаниях всегда общаются на «ты». А еще в международных IT-компаниях многие работают на фрилансе. К слову, о фрилансерах… Какая первая ассоциация у вас возникает со словом «фриланс»? Бали, океан, свобода и много-много денег… Острова Баунти, не иначе! Однако это не более чем стереотип. Как живет большинство фрилансеров на самом деле? Они работают днями и ночами, не поднимая головы от ноутбука. Даже если им посчастливилось прилететь на Бали, океан они увидят в лучшем случае пару раз, потому что заказчик прислал срочные правки к проекту.

К чему вся эта история? В мире очень много стереотипов. А наш мозг любит «сладенькое» – очевидные вещи, на которые не нужно тратить много энергии, вникая в их суть. Например, проще простого взять классическое описание целевой аудитории и не углубляться в анализ. Все ведь и так понятно!

? Пол: мужчина/женщина

? Возраст: 25–35

? Регион: Московская область

? Вредные привычки: курит / не курит

? Дети: есть/нет

? Уровень дохода: средний

? Имя, фамилия, контактные данные: …

За подобной размытой картинкой могут скрываться важные детали. Например, ты – Настя, и ты продаешь носки. Можешь ли ты прямо сейчас описать своих потенциальных клиентов в трех предложениях? Кажется, что все и так понятно – всем людям нужны носки. И взрослым, и детям. И женщинам, и мужчинам. И хотя продавцов носков много, на каждого находится свой клиент. Однако тебя клиенты пока не находят. Ты хотела быстро построить прибыльный бизнес, но «строительство» идет медленно, а ты тем временем уходишь в минус…

Запомни: совершённая покупка – не показатель того, что этот человек – твоя целевая аудитория. Кажется, что твой продукт нужен всем, но это только на первый взгляд.

Приведем пример.

Продукт – курс по фейсфитнесу. До применения нашей методики целевая аудитория представлялась так:

? Женщины 30–40 лет.

? Женщины 40–50 лет.

? Женщины 50–60 лет.

Проблема – ограниченный, негибкий и узкий подход к выбору целевой аудитории, к тому же спрашивать у женщин о том, сколько им лет, некорректно. Чем еще различаются группы, кроме возраста? Применив методику, нам удалось изменить взгляд на целевую аудиторию и показать, что делать предложения клиентам можно в зависимости от их запросов:

? Мамочки, которые не хотят стареть.

? Женщины, живущие для себя.

? Дамы в возрасте.

Изменился подход к целевой аудитории – выросли продажи. Может, и нашей гипотетической Насте с носочками нужно пересмотреть подход к целевой аудитории? Ведь ей по-прежнему кажется, что ее хлопчатобумажные изделия нужны всем.

Начнем с точки А. У Насти она ясна. Теперь тебе нужно ответить на эти вопросы и выяснить свою отправную точку:

Зачем ты сейчас проводишь это исследование? Какой цели хочешь добиться? Какую гипотезу проверить?

Кто они, твои потенциальные клиенты?

Чем они дышат, в чем заинтересованы?

В какой момент они к тебе приходят? С каким запросом?

Где ты контактируешь с ними?

Как именно ты с ними взаимодействуешь?