GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

«Под конец нашего путешествия по Среднему Западу мы ехали в аэропорт, как вдруг с заднего сиденья взятой напрокат машины послышался взволнованный возглас. Мой шестнадцатилетний сын не мог поверить, что перед ним действительно настоящий ресторан «White Castle», и стал просить, чтобы мы туда зашли. Поскольку до нашего рейса оставалось еще достаточно времени, мы решили дать сыну возможность почувствовать себя героем фильма «Гарольд и Кумар уходят в отрыв»[1], который он считает величайшим фильмом про любителей марихуаны (как будто на кинофестивале «Сандэнс» есть такая категория)».

Пока кажется, что этот отзыв положительный. Но читаем дальше:

«Поверить не могу, что кто-то здесь покупает эту приготовленную на пару смесь экскрементов грызунов с опилками на крохотной булочке. Это напоминает разогретые в микроволновке жирные пирожки (продающиеся в магазинах 7-Eleven) с начинкой из мяса сбитых машинами животных, которые лежали и гнили под жарким июльским солнцем. Хорошо хоть эти гамбургеры тонкие, как лист бумаги, и вы можете их быстро проглотить»⁴.

Стоит отметить, что автор отзыва оценил свои впечатления от ресторана все же в две звезды из пяти возможных! Хотелось бы знать, что пишет этот человек, когда оценивает свои впечатления в одну звезду. В данном случае ресторан «White Castle» не ответил на жалобу, и вы, возможно, поступили бы так же. Не кормите троллей, верно? Но на эту жалобу следовало ответить, и вы в подобной ситуации тоже должны реагировать. Ответ на отзыв (даже на столь негативный) должен всем показать, что вы на самом деле заботитесь о своих клиентах. Вы должны обнимать своих ненавистников.

Вот что говорит Скотт Уайз, владелец сети из четырнадцати баров-пивоварен: «Люди жалуются не просто для того, чтобы пожаловаться, у них есть обоснованная претензия, и вы должны считать это своей возможностью, а не проблемой. Мой отец учил меня, что жалобу следует считать не проблемой, а возможностью улучшить обслуживание клиента».

Уайз совершенно прав. И хотя крупные компании обычно получают немалое количество претензий, некоторые из них начинают понимать, какую пользу могут извлечь, отвечая на все жалобы. Дэн Джингисс – бывший глава одного из подразделений в компании Discover Financial Services (больше всего она известна своими картами Discover). Возглавляемое им подразделение занималось изучением впечатлений клиентов от их взаимодействия с компанией по цифровым каналам. Дэн помогал трансформировать культуру обслуживания таким образом, чтобы она соответствовала ожиданиям современных клиентов. Он предупреждает, что не следует бояться жалоб. «Жалоба дает возможность не только продемонстрировать прекрасное обслуживание, но и выяснить причину, по которой предлагаемые вами товары и услуги раздражают клиентов, – говорит Дэн. – Это живые голоса клиентов. Избавление от страха перед жалобами по-настоящему меняет вашу реакцию на них».

Устранение страха (особенно страха публично отвечать на публичные жалобы), а затем и отклик на них – это возможность. И вероятно, это единственная и самая большая ваша возможность удержать клиентов и расширить свой бизнес. Это не просто мое мнение, а факт, основанный на закрытом исследовании, которое определило, какое именно влияние оказывают методы, описанные в книге «Обнимите своих ненавистников».

Здесь вы узнаете, кто жалуется, почему жалуется и как извлечь выгоду из этих жалоб. Мы также постараемся объяснить, почему общение со всеми ненавистниками приносит огромную пользу и что удерживает большинство компаний от такого общения.

В первой главе мы рассмотрим, какую именно пользу вы извлечете, если станете уделять больше внимания обслуживанию клиентов и их мнениям.

Во второй, третьей и четвертой главах вы узнаете о разных типах ненавистников, о том, что им от вас нужно и как вы можете оказать на них наибольшее влияние.

В пятой главе мы рассмотрим причины, по которым компании не делают акцент на обслуживании клиентов (особенно в интернете), и как следует решать подобные проблемы.