Generation «П»

Давно известно, — написал Татарский через двадцать минут после того, как это стало ему известно, — что существует два основных показателя эффективности рекламной кампании — внедрение и вовлечение. «Внедрение» означает процент людей, которые запомнили рекламу. «Вовлечение» — процент вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение, не гарантирует высокого внедрения. Поэтому мы предлагаем применить новый подход — создать своего рода бинарную рекламу, в которой функции внедрения и вовлечения будут выполняться разными информационными блоками. Рассмотрим такой подход на примере рекламной кампании кофе «Нескафе Голд».

Первый шаг кампании направлен исключительно на внедрение в сознание максимального числа людей торговой марки «Нескафе Голд» (мы исходим из того, что для этого годятся все средства). К примеру, организуется фиктивное минирование нескольких крупных магазинов и вокзалов — их число должно быть как можно большим. В органы МВД и ФСК поступают звонки от анонимной террористической организации с сообщением о заложенных взрывных устройствах. Но обыски, осуществляемые милицией в указанных террористами местах, приводят только к обнаружению большого количества банок «Нескафе Голд», упакованных в пакеты и сумки. На следующее утро об этом сообщают все журналы, газеты и телевидение, после чего этап внедрения можно считать завершенным (его успешность прямо зависит от массовости акции). Сразу же после этого начинается второй этап — вовлечения. На этой стадии кампания ведется по классическим правилам; с первым этапом ее соединяет только базовый слоган — «Нескафе Голд: Взрыв вкуса!» Приведем сценарий рекламного клипа.

Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек в красном спортивном костюме, с суровым и волевым лицом. Через дорогу от скверика — припаркованный возле шикарного особняка «Мерседес-600» и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра — из особняка выходит несколько человек в строгих темных костюмах и темных очках — это служба безопасности. Они окружают подходы к «мерседесу», и один из них дает команду в рацию. Из особняка выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается и сбегает по ступеням к машине. После того как он исчезает за тонированным стеклом «мерседеса», охрана садится в джипы. «Мерседес» трогается с места, и тут же один за другим гремят три мощных взрыва. Машины разлетаются на куски; улица, где они только что стояли, скрывается в дыму. Смена кадра — молодой человек на лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской. Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от наслаждения. Голос за кадром: «Братан развел его втемную. Но слил не его, а всех остальных. Нескафе Голд. Реальный взрыв вкуса».