Читаем Фрикономика полностью

Отличным инструментом для формирования расхожих мнений может служить реклама. К примеру, лекарство под названием листерин было изобретено в девятнадцатом веке и использовалось в качестве мощного хирургического антисептика. Позднее это же лекарство продавалось в виде раствора как средство для мытья полов и, в то же самое время, как средство для лечения гонореи. Однако дела приняли совершенно другой оборот в 1920‑х годах, когда это лекарство стало использоваться для лечения «хронического галитоза» – под этим несколько туманным термином скрывался дурной запах изо рта. В новой рекламе листерина участвовали одинокие молодые женщины и мужчины, желающие пожениться, но не выносившие гнилого запаха, исходившего от своих партнеров. «Могу ли я быть счастлива вместе с ним, невзирая на это?» – задавалась вопросом одна молодая героиня рекламы. До сих пор дурной запах изо рта не казался кому-либо такой уж большой катастрофой. Однако листерин изменил эту точку зрения. Как пишет исследователь рекламы Джеймс Твитчелл, «листерин не столько боролся с запахом изо рта, сколько придавал этой проблеме важность». Всего за семь лет доходы компании выросли со 115 тысяч долларов до восьми миллионов.

Однажды возникнув, расхожее мнение остается надолго. Пол Кругман, автор колонки в The New York Times и фанатичный критик Джорджа Буша-младшего, сетовал на этот факт в ходе второй президентской кампании Буша в начале 2004 года: «Согласно утвержденной легенде, мистер Буш – честный и откровенный парень. Появилось даже несколько анекдотов, подчеркивающих именно эти его качества. Однако, если бы восприятие расхожего мнения изменилось и мы стали бы воспринимать его как везунчика, притворяющегося ковбоем, у журналистов появилась бы куча материала для работы».

В месяцы, предшествовавшие вторжению США в Ирак в 2003 году, эксперты высказывали совершенно противоположные прогнозы относительно наличия у Ирака оружия массового поражения. Однако гораздо чаще, так же как и в случае со «статистикой» Митча Снайдера относительно количества бездомных, одна из сторон побеждает в битве, привлекая для этого расхожие мнения. К примеру, защитники прав женщин значительно преувеличивали количество случаев сексуального насилия, заявляя о том, что каждая третья женщина в Америке была жертвой изнасилования или попытки изнасилования (реальные цифры говорят об одной женщине из восьми – однако защитники прав женщин знают, что для публичного противостояния их точке зрения нужна немалая смелость). Точно так же с завидной регулярностью ведут себя борцы с различными смертельно опасными заболеваниями. Почему бы и нет? Ложь, в особенности ярко поданная, способна привлечь внимание, вызвать возмущение, а самое главное – привлечь деньги и политический капитал, необходимые для решения реально существующей проблемы.

Разумеется, эксперты, будь то защитники здоровья женщин, или политические консультанты, или рекламные деятели, имеют стимулы, отличающиеся от стимулов большинства из нас. И стимулы эксперта могут повернуться на 180 градусов в зависимости от ситуации.

Рассмотрим, к примеру, полицию. Недавнее расследование выявило, что полиция Атланты с начала 1990‑х годов значительно преуменьшала показатели преступности в городе. Это началось, по всей видимости, когда Атланта готовилась принять летние Олимпийские игры 1996 года. Городу было необходимо как-то приукрасить свой образ, и сделать это нужно было достаточно быстро. Поэтому год за годом тысячи полицейских рапортов о совершенных преступлениях либо просто выбрасывались, либо фиксировались в отчетности как связанные с менее тяжкими преступлениями. Несмотря на эти упорные усилия (в одном только 2002 году было утеряно свыше 22 тысяч рапортов), Атланта регулярно входит в число американских городов с самым высоким уровнем преступности.

Тем временем полиция в других городах в 1990‑е годы занималась другими делами. Внезапный и резкий рост торговли крэком заставил полицию по всей стране требовать дополнительных ресурсов. Полиция заявляла о неравной борьбе: наркодилеры имели в своем распоряжении самое современное оружие и практически неограниченные финансовые возможности. По всей видимости, упоминание о безграничных денежных запасах оказало самое значительное влияние – ничто не способно разъярить законопослушное общество больше, чем образ миллионера-наркодилера. Средства массовой информации уцепились за эту историю и начали изображать торговлю наркотиками как чуть ли не самую прибыльную работу в Америке.

Однако если бы вы провели хотя бы немного времени в неблагополучных районах, где сконцентрирована основная часть торговли крэком, то обнаружили бы довольно странную картину: торговцы крэком не только продолжают жить в этих районах, но и делят дом со своими матерями. Что ж, самое время почесать в затылке и подумать: почему же так происходит?

Перейти на страницу:

Похожие книги

12 недель в году
12 недель в году

Многие из нас четко знают, чего хотят. Это отражается в наших планах – как личных, так и планах компаний. Проблема чаще всего заключается не в планировании, а в исполнении запланированного. Для уменьшения разрыва между тем, что мы хотели бы делать, и тем, что мы делаем, авторы предлагают свою концепцию «года, состоящего из 12 недель».Люди и компании мыслят в рамках календарного года. Новый год – важная психологическая отметка, от которой мы привыкли отталкиваться, ставя себе новые цели. Но 12 месяцев – не самый эффективный горизонт планирования: нам кажется, что впереди много времени, и в результате мы откладываем действия на потом. Сохранить мотивацию и действовать решительнее можно, мысля в рамках 12-недельного цикла планирования. Эта система проверена спортсменами мирового уровня и многими компаниями. Она поможет тем, кто хочет быть эффективным во всем, что делает.На русском языке публикуется впервые.

Брайан Моран , Майкл Леннингтон

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература
1991. Хроника войны в Персидском заливе
1991. Хроника войны в Персидском заливе

Книга американского военного историка Ричарда С. Лаури посвящена операции «Буря в пустыне», которую международная военная коалиция блестяще провела против войск Саддама Хусейна в январе – феврале 1991 г. Этот конфликт стал первой большой войной современности, а ее планирование и проведение по сей день является своего рода эталоном масштабных боевых действий эпохи профессиональных западных армий и новейших военных технологий. Опираясь на многочисленные источники, включая рассказы участников событий, автор подробно и вместе с тем живо описывает боевые действия сторон, причем особое внимание он уделяет наземной фазе войны – наступлению коалиционных войск, приведшему к изгнанию иракских оккупантов из Кувейта и поражению армии Саддама Хусейна.Работа Лаури будет интересна не только специалистам, профессионально изучающим историю «Первой войны в Заливе», но и всем любителям, интересующимся вооруженными конфликтами нашего времени.

Ричард С. Лаури

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / История / Прочая справочная литература / Военная документалистика / Прочая документальная литература
100 способов уложить ребенка спать
100 способов уложить ребенка спать

Благодаря этой книге французские мамы и папы блестяще справляются с проблемой, которая волнует родителей во всем мире, – как без труда уложить ребенка 0–4 лет спать. В книге содержатся 100 простых и действенных советов, как раз и навсегда забыть о вечерних капризах, нежелании засыпать, ночных побудках, неспокойном сне, детских кошмарах и многом другом. Всемирно известный психолог, одна из основоположников французской системы воспитания Анн Бакюс считает, что проблемы гораздо проще предотвратить, чем сражаться с ними потом. Достаточно лишь с младенчества прививать малышу нужные привычки и внимательно относиться к тому, как по мере роста меняется характер его сна.

Анн Бакюс

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / Детская психология / Образование и наука