Фрикономика

Поэтому, по всей видимости, значительная часть работы риелтора состоит в том, чтобы, с одной стороны, убедить владельцев домов продать их за чуть меньшую сумму, а с другой – намекнуть покупателям, что дом можно купить за сумму, меньшую изначально заявленной. Существует множество других, менее явных способов сообщить покупателю о возможности купить дом подешевле. Исследование деятельности риелторов, о котором мы говорили выше, содержит небезынтересный раздел о том, каким образом агенты транслируют нужную информацию через составляемые ими объявления о продаже. К примеру, фраза типа «дом в хорошем состоянии» значит для других риелторов так же много, как и упоминание господина Ayak в разговоре двух членов ку-клукс-клана. Это дает четко понять, что дом старый, однако еще не разваливается на части. Толковый покупатель поймет это из объявления (или выяснит при личном осмотре), однако для шестидесятипятилетнего пенсионера, продающего свой дом, слова о «хорошем состоянии» звучат как комплимент – чего и добивается агент.

Анализ языка, используемого в объявлениях о продаже недвижимости, показывает, что некоторые из используемых слов тесно связаны с конечной ценой продажи дома. Это не обязательно означает, что ярлык «дом в хорошем состоянии» обязательно приведет к продаже дома по более низкой цене. Это, однако, дает основания считать, что когда агент говорит, что дом «в хорошем состоянии», то тем самым он побуждает покупателя назначить меньшую цену.

Ниже приведены десять терминов, широко используемых в объявлениях о торговле недвижимостью. Пять из них оказывают на цену сделки сильное положительное, а пять других – не менее сильное отрицательное воздействие. Попробуйте догадаться, какие из них относятся к каждой из групп.

Что ж, «фантастический» дом должен быть достаточно фантастическим для того, чтобы просить за него высокую цену, не правда ли? А что насчет «очаровательного» и «просторного» дома в «отличном окружении!»? Нет, нет и нет. Вот как происходит разбивка на две группы на самом деле.

Три из пяти понятий, связанных с высокой ценой, являются физическим описанием самого дома: гранит, искусственный камень и клен. С информационной точки зрения эти понятия недвусмысленные, а потому полезные. Если вам нравится гранит, то вам может понравиться и сам дом; однако даже если дом вам не понравится, то само слово «гранит» никак не свидетельствует о запредельной цене дома.

Однако понятия «изысканный» и «современный» направлены на то, чтобы убедить покупателя в том, что дом в каком-то смысле действительно является фантастическим. При этом само понятие «фантастический», равно как и «очаровательный», является опасным в силу своей двусмысленности. Оба этих термина представляют собой своего рода код, которым риелторы обозначают дома, не имеющие никаких особых преимуществ. «Просторные» дома могут оказаться ветхими или непрактичными. «Отличное окружение» говорит о том, что сам дом может быть не особенно хорош, в отличие от других, окружающих его со всех сторон. Восклицательный знак в рекламном объявлении является явным признаком плохих новостей, попыткой скрыть реальные недостатки дома за фальшивым энтузиазмом.

Если же вы изучите слова, которые риелторы используют в объявлениях о продаже собственных домов, то заметите, что авторы активно применяют описания (в особенности слова «новый», «гранит», «клен» и «готовый к вселению»), при этом избегая бессмысленных прилагательных (вроде «прекрасный», «безукоризненный» и «сказочный»). Затем риелтор принимается терпеливо ждать прихода лучшего покупателя. Он может рассказать покупателю о том, что дом по соседству был не так давно продан по цене, превышавшей изначально запрашиваемую на 25 тысяч долларов, или о другом доме, вокруг которого развернулась настоящая битва потенциальных покупателей. Он тщательно использует каждое из преимуществ имеющейся у него информационной асимметрии.

Однако точно так же, как в случае с директором похоронного бюро, продавцом автомобилей или компанией, занимающейся страхованием жизни, преимущества риелторов были во многом подорваны появлением Интернета. В конце концов, теперь каждый продавец дома может выйти в Сеть и самостоятельно собрать информацию о тенденциях на рынке, текущем предложении и ставках по ипотеке. Информация выпущена на волю. Результаты этого видны при анализе динамики продаж. Как и прежде, риелторы выручают от продажи собственных домов больше, чем от продажи аналогичных домов от имени клиентов, однако благодаря активному развитию сайтов по тематике недвижимости разрыв между двумя группами цен сократился почти на треть.