Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

За последнюю неделю я пять раз сносила на телефоне Instagram. Потом снова загружала, чтобы затем опять удалить. Листая сторис друзей и полузабытых знакомых с перерывом на рекламу в каждом четвертом посте, я злилась, тосковала и ждала чего-то особенного. Словом, требовала от приложения и сидящих там людей того, что они не могли мне дать. Сама я практически перестала что-то выкладывать: и потому, что не получала отклика, и потому, что моя жизнь в формате постов и сторис не выглядела интересной. Еще я думала, что большинство тех, кого я там видела, не рассматривали свою жизнь как контент, но она казалась именно такой: удобной для потребления, упакованной в набор узнаваемых визуальных штампов, балансирующей между искренностью и желанием выглядеть лучше. Даже когда кто-то рассказывал о банальных вещах вроде уборки или испорченного настроения, это не выглядело правдоподобным рассказом от первого лица. От тех, кто советовал, учил жить, назойливо рекламировал себя и свое творчество, я давно отписалась; тех, кто спамил, поставила на mute. Вновь и вновь листая ленту, я пыталась понять: почему я продолжаю на это смотреть, если испытываю только скуку? А главное, что и кого я пытаюсь найти?

Instagram, Facebook, YouTube или TikTok представляют жизнь в виде потока образов, где существовать – значит быть видимым. Визуальный фокус до сих пор остается для них определяющим. Современная культура в первую очередь визуальна, поэтому значимость события или явления зависит от того, насколько ярким и запоминающимся будет предложенный образ. На чем и как надолго остановится ваш взгляд, когда вы в очередной раз будете листать свою ленту?

Поэтому больше всего эта книга сфокусируется на Instagram – приложении, последнее десятилетие формировавшем эстетические вкусы и представления о том, как должны выглядеть впечатления и опыт. Приложении, достигшем отметки в один миллиард пользователей за счет того, что дало им возможность показывать свою жизнь как череду ярких и захватывающих эпизодов. Первоначальная идея Instagram заключалась в том, чтобы каждый мог делиться впечатлениями здесь и сейчас, но по иронии судьбы именно он сформировал набор шаблонов безупречного и желаемого опыта, повлиявших на реальность миллионов людей за пределами платформы. Все эти образы не просто существуют – их создают сами пользователи. Городские пространства и природные ландшафты, квартиры, товары, еда, рабочие места, современное искусство, в конце концов, люди и их отношения теперь стремятся выглядеть так, чтобы быть достойными поста или хотя бы инстаграм-сторис. Приложение буквально материализовалось у нас на глазах: от логотипа с квадратной камерой на упаковках всех мыслимых товаров до феномена «инстаграмного лица»[2], одного из главных трендов пластической хирургии. Эти и множество других явлений, вещей и событий сегодня выглядят чем-то самоочевидным, независимо от того, пользуетесь вы Instagram или нет.

Сложившийся цифровой ландшафт будто бы хорошо виден. Но механизмы его конструирования этого ландшафта остаются скрытыми и во многом мифологическими, в особенности для его обитателей, домысливающих, как «правильно» жить в этой среде и использовать ее. Одна из целей этой книги – разобраться в устройстве таких механизмов, выяснить, как они работают в разных контекстах и на разных уровнях, понять, как они повлияли на популярную культуру, создав новые культурные феномены и техники повествования о себе и окружающем мире. Это книга о том, как социальные сети создали паттерны желаемого и ожидаемого поведения, идеальные образы, которым нужно следовать.

Instagram появился в 2010 году как социальная сеть для мобильных фотографий. До этого его создатели Майк Кригер и Кевин Систром работали над Burbn, конкурентом Foursquare, приложением, основанном на геометках и обмене информацией о местах, где можно купить лучший бурбон в городе. Не выдержав конкуренции, они переключились на работу над приложением для моментальной загрузки фото. Функционал приложения также включал в себя несколько фильтров, хэштеги, геотеги и ту самую квадратную рамку. По словам Кригера, название отсылало к фотокамере и мгновенной телеграмме. Хотя во всем мире Instagram стал синонимом мобильной фотографии, на первых порах главным было чувство момента: в первой версии приложения снимок нельзя было загрузить из галереи, его можно было сделать только здесь и сейчас. Все это, конечно, было максимально далеко от соревнования между образами успеха и от площадки для личного брендинга. Не в последнюю очередь Instagram был местом, где можно взглянуть на жизнь других людей через камеру их мобильного телефона.