Филипп Котлер

Всё это и позволяет вводить маркетинг в систему организованного рыночного хозяйства, наделять атрибуты маркетинга (реклама, сбор информации о рынке, разработка товаров, включая определение их наименований, товарных марок и упаковки, установление цен, налаживание каналов распространения товаров, не говоря уже о сегментировании рынков и позиционировании товаров) способностью выступать в качестве рычагов планирования. Характеризуя названные особенности на микроуровне, Ф. Котлер вводит такие определения (и это не должно казаться странным), как годовой и пятилетний планы. Вот дословые его суждения на этот счет. «Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действия, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой» В этих до боли привычных слуху, если отбросить еще недавно диковинное «маркетинг» – сентенциях содержится, однако, констатация того, чего не знала наша экономика в прошлом. Речь идет о демократическом планировании, при котором управленческие и директивные прерогативы рассредоточены по основным подразделениям экономики, включая так и не решенную у нас за многие десятилетия проблему установления «скользящих пятилеток», которая, по Ф. Котлеру, является обязательным признаком эффективного управления на базе маркетинговых действий.

Планирование необходимо маркетингу, притом не только текущее, но и стратегическое, ибо оно дает возможность анализировать рыночную ситуацию в динамике, выбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать систему маркетинговых акций, добиваясь успешного претворения в жизнь производственных и коммерческих замыслов.

Надо учитывать, что в условиях современного интенсивного воспроизводства в странах с рыночной экономикой происходит взаимное опосредование двух разнохарактерных и, по существу противоположных тенденций – конкуренции экономически независимых товаропроизводителей и интеграции их усилий в обеспечении потребительского спроса. Данные тенденции можно, с учетом мирового опыта, квалифицировать как центробежную и центростремительную. И та, и другая, отражая соответственно процессы обособления и обобществления, является важным признаком современной рыночной экономики (т. е. вполне сознательно говорить именно об интеграции, а не о монополизации, ибо монополизация экономики не в состоянии преодолеть сегодня мощный заслон в виде антимонопольного законодательства, экономических мер государственного антимонопольного регулирования, противодействия производственно-коммерческим монополиям со стороны различных союзов, ассоциаций и. др.).

С центростремительной тенденцией связаны такие важные признаки, как целенаправленное управление динамикой потребностей, прогнозирование, стандартизация продукции и ее изготовления, что особенно важно для крупносерийного производства, имеющего четко обозначенные и стабильные отраслевые рамки и базирующегося на долгосрочном характере применения рабочей силы определенной квалификации и неизменных типов производственного аппарата. Естественно, интенсивное воспроизводство включает при этом и стандартизацию движения организационно-экономических отношений, что находит воплощение прежде всего в практике применения современных информационных технологий, развитии информационной инфрастуктуры рыночной экономики, компьютеризации управления. Действие такой тенденции означает, что конкуренты волей-неволей, как правило, против своего желания, оказываются втянутыми в некую новую форму отношений, в рамках которой они вынуждены не столько считаться с интересами друг друга, но и иначе строить «стратегию охвата рынка».