Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Все рекламные объявления или посты можно условно разделить на три категории: слепые, прямые и брендированные. Слепое объявление – такое, при просмотре которого пользователь не понимает, что его ждет, когда он по нему кликнет. Такие объявления строятся на интриге, разжигают интерес и всяческими способами мотивируют вас узнать продолжение. Их плюсы в том, что они очень кликабельны и переходы по ним могут стоить дешево. Минусы в том, что трафик часто некачественный и с него мало продаж. Эти объявления потому и называются слепыми, что при переходе вы не знаете, что вас ждет на «той стороне», и идете на сайт наугад. И нередко ваши ожидания не совпадают с тем, что вам предлагают. Например, на тизере изображена очень красивая девушка, и она намекает вам, что с ней можно что-нибудь «замутить», вы переходите – а на сайте продают конференцию по строительству. Понятно, что сделки не будет. Чтобы такие объявления работали, нужно очень точно попадать в целевую аудиторию. Тогда даже те, кто кликнул из чистого интереса, увидев, куда он попал, могут ознакомиться с сайтом. Но в целом конверсия (процент тех, кто перешел и заказал билет, от общего числа переходов) со слепых объявлений все равно гораздо ниже.

Прямые объявления, наоборот, продают ваше мероприятие в лоб. Вы сразу сообщаете целевой аудитории о том, что это будет, как называется и, по возможности, для кого. Кто-то даже ставит в текст цену на билеты и даты. То есть все честно: интересует – переходи, не интересует – следующий. У таких объявлений гораздо хуже кликабельность и дороже стоимость перехода. Это неудивительно – ведь вы сразу отсекаете тех, кому это вообще не нужно. Зато продаж с таких объявлений во много раз больше. И часто такой формат наиболее выгоден.

Брендированные объявления – это те, основная задача которых – попасть на глаза пользователей максимальное количество раз, чтобы они запомнили название, и вообще у них сложилось впечатление, что ваше мероприятие у всех на слуху и поэтому туда стоит пойти. Здесь важна не столько стоимость перехода на сайт, сколько большое количество показов и максимальный охват.

Иногда объявления могут иметь несколько функций. И сразу в лоб продавать мероприятия, и при этом быть брендированным. Мы используем все три формата объявлений. Но знаем и тех организаторов, которые любят только второй или, к примеру, третий.

CPM, CTR и стоимость целевого действия

Давайте разберемся еще с некоторыми базовыми понятиями, которые будут постоянно встречаться во всех рекламных системах:

• CPC – стоимость клика по вашей рекламе;

• CPM – стоимость 1000 показов вашей рекламы;

• CTR – кликабельность вашей рекламы, выраженная в процентах;

• стоимость лида – стоимость окончательного целевого действия, выполненного на сайте.

В каких-то системах вы платите только за переход по вашему объявлению (например, «Яндекс» и Google), в каких-то еще есть варианты оплаты за показы (например, во «ВКонтакте»).

Во всех системах при оплате за клики на стоимость перехода сильно влияет CTR (кликабельность). Чем выше CTR, тем дешевле переход. Система считает, что ваша реклама настроена хорошо и вы сможете потратить больше средств, поэтому снижает вам стоимость клика. Второй фактор, который влияет на цену, – это конкуренция на выбранную аудиторию среди рекламодателей. Чем серьезней конкуренция, тем выше стоимость как переходов, так и показов.

Новички очень часто любят «щеголять» высокими значениями CTR. Когда у них получается написать кликабельное объявление, они считают, что поймали «бога за бороду». Однако на самом деле цифры эти далеко не всегда важны. Профессиональные таргетологи знают, как искусственно повышать кликабельность за счет определенных приемов. Но очень часто, к сожалению, от таких переходов не растет количество проданных билетов. Можно составлять тизеры, при которых CTR будет очень и очень низким (кто-то даже решит, что человек попросту не умеет настраивать рекламу), зато цена привлеченности клиента – всего пара сотен рублей при стоимости билета в четыре тысячи.

На самом деле, при работе с ивентами самым главным параметром из всех перечисленных является последний. То есть стоимость конечного целевого действия на вашем сайте – регистрации на мероприятия или проданного билета. Цена клика, цена показов и CTR – параметры существенные, но вторичные.

У вас может быть дорогой переход по рекламе, 50–100 рублей, но очень точное попадание в аудиторию, которая готова платить. С этих переходов вы получите максимум продаж. И наоборот – очень дешевые переходы и при этом нулевая конверсия из-за некачественных площадок.

Можно привести в пример Facebook. Там есть так называемая партнерская сеть, где показываются ваши объявления. Стоимость клика может достигать 50 копеек. Но этот трафик практически не конвертируется в продажи. Новички попадаются на эту удочку и хвастаются дешевыми переходами, которые ничего не значат.

Слепые объявления, о которых мы говорили, очень кликабельны, переходы стоят дешево, но конверсий мало.