Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Чаще всего такие события делают со свободным входом, чтобы собрать максимальную аудиторию. В этом случае вы продаете не билеты зрителям, а клиентов рекламодателям. Допустим, мы проводим детский фестиваль. На это мероприятие приходят родители с детьми. Это клиенты для огромного количества бизнесов: продажа игрушек, детские праздники, детское питание, психологи и обучение и т. д. Спонсор или партнер может забрендировать ваше мероприятие, получить контакты участников, серьезно повысить свою узнаваемость, улучшить имидж компании, увеличить лояльность целевой аудитории.

Обычно в этом случае продают различные «пакеты» участия – в зависимости от того, насколько глубоко ваш партнер хочет интегрироваться в событие. Мы еще будем более подробно писать об этом.

Одна из разновидностей таких событий – это различные ярмарки и выставки. Принцип здесь похожий: вы также продаете клиентов рекламодателям. Только в этом случае основная монетизация идет за счет продажи последним конкретных мест (столов или стендов), где они сразу реализуют свои услуги и товары.

Например, мы организуем бесплатную свадебную выставку-ярмарку и приводим туда множество молодоженов. На этом событии мы продаем столы и стенды представителям свадебной индустрии: фотографам, ведущим, продавцам платьев, визажистам и т. д. Обычно одно такое место стоит 4–10 тысяч рублей.

В результате довольны все: молодожены в одном месте могут заказать множество свадебных услуг, а участники – сразу получить продажи.

Другой пример – ярмарка мастеров хендмейда. Все то же самое. На ярмарку приходят люди, которые интересуются изделиями ручной работы, а участники, в свою очередь, их там продают.

Признаемся честно: из-за своей непредсказуемости это один из самых сложных (во всяком случае, для нас) способов заработка. Он сильно зависит от внешней конъюнктуры и вашего умения продавать пакеты.

На момент написания этой книги в России разразился очередной финансовый кризис, и это привело к тому, что огромное количество спонсоров просто перестало выделять бюджет на такие интеграции. В результате организаторы даже культовых событий (например, фестиваля «Усадьба Jazz») испытывают серьезные финансовые трудности, о чем они писали на своей странице в Facebook.

Монетизация за счет спонсоров влечет за собой полную зависимость от их желаний. Если желания поменяются, вы можете влезть в долги и провалить ивент. Именно поэтому мы всегда выстраиваем свои события так, чтобы они выходили в ноль только на продаже билетов. Будут деньги сверху – отлично. Нет – мы хотя бы не обанкротимся.

Чуть проще обстоит дело с ярмарками, потому что тут и стоимость места меньше, и получение прибыли рекламодателем более очевидно: продажи происходят «прямо сейчас». Но после того, как начался кризис, а также в связи с развитием интернет-технологий, все больше потенциальных участников стали, как и крупные игроки, жалеть ресурсы. Если в 2014 году такие ярмарки приносили организаторам сотни тысяч рублей, то в настоящее время все чаще они говорят о том, что едва вышли в ноль. Есть ли будущее у таких мероприятий – это трудный вопрос.

Добавьте сюда еще один подводный камень – большинство спонсоров и партнеров не умеют продавать себя на мероприятии. В России с этим проблемы. Участник покупает стенд и просто за ним стоит, как плохой продавец на рынке. Ничем не привлекает проходящих мимо людей, зевает и хочет, чтобы все поскорее закончилось. Конечно, у него ничего не покупают, и впоследствии, в следующий раз, он место у вас не возьмет. И вы никак не сможете повлиять на эту ситуацию. С точки зрения рекламодателя, это вы привели ему неплатежеспособную аудиторию. И он тут вообще ни при чем.

Мероприятие под реализацию одного товара

Такие события тоже чаще всего делают со свободным входом. В основном это либо фестивали, либо флешмобы, для участия в которых необходим какой-то товар, сто́ящий совсем немного.

Типичные примеры: фестиваль красок, запуск волшебных фонариков, бой подушками, праздник мыльных пузырей. Везде для того, чтобы полноценно участвовать в событии, нужно что-то купить: краску, фонарик, мыльные пузыри или подушку.

На такие события при умелом пиаре приходят десятки тысяч людей, и всем им необходим ваш товар. Очень интересный способ монетизации.

Есть только одно «но» – для такого события требуется огромное количество согласований с чиновниками и городскими властями. На что тратится много нервов. Это вам не просто арендовать зал на 5 тысяч мест в какой-нибудь крупной гостинице вроде «Park Inn», где за многое отвечает сам отель. «Пожарка», безопасность (особенно в свете ситуации с терактами) и т. д. – тут все под вашу ответственность.

Мы в свое время решили, что игра не стоит свеч. Может, у вас сложится по-другому.

Система мероприятий для продвижения места