Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Самый важный вопрос при покупке постов в сообществах – какое из них даст лучший результат? С первого взгляда все элементарно: подобрал местные городские (или тематические) группы, написал администраторам, заказал посты – и процесс пошел. Однако на самом деле все не так просто.

Развитие «ВКонтакте» шло таким образом, что многие администраторы «накручивали» свои сообщества самыми разными («серыми» и «черными») методами не целевой для вас аудитории. Подчеркиваем – не целевой. В результате в сообществе оказывается 300 тысяч жителей Петербурга, но результат от поста стремится к нулю.

Дело в том, что в погоне за легкими и весьма немалыми деньгами (а это, чтобы вы понимали, до 500–700 тысяч рублей в месяц) администраторы старались собрать как можно больше подписчиков. От их числа зависела стоимость размещения рекламы. В результате участники добывались любой ценой. Кто-то получал доступ к взломанным аккаунтам и вступал ими в нужные группы. Кто-то устраивал конкурсы, условием участия в которых была обязательная подписка на сообщество. Кто-то просто скупал офферов (это живые люди, которые вступают в группу ради небольшого вознаграждения). Методов за это время использовано было множество. Все и не вспомнить.

У кого-то из читателей возникнет вопрос: какая разница, как собирались группы? В ленту новости попадают. Живут эти люди в Питере. Так в чем же дело? В том, что реклама работает только в тех сообществах, на контент которого люди обращают свое внимание. А происходит это тогда, когда они вступили в сообщество сами, ради его содержимого, а не за бонусы и призы. Если это не так, в группе может быть и 300 тысяч подписчиков, но на пост 15–30 лайков и трафика с размещения кот наплакал.

Именно поэтому для правильного отбора площадок существуют два самых лучших метода. Первый – тестирование площадок и отбор тех, кто дает самую низкую стоимость целевого действия (регистрации на семинар, покупки билета, стоимость перехода, подписки на встречу). Второй – примерная оценка статистики сообщества.

Мы всегда используем первый. С него и начнем.

Тестирование площадок при рекламе

Так как рекламу в сообществах мы стали покупать с момента появления этой возможности, можем откровенно сказать, что все «танцы с бубнами» со статистикой и по сей день остаются таковыми. Фактически, изначально трудно понять, какое сообщество даст результат, а какое нет. Особенно если мы имеем дело с городскими группами. Да, есть какие-то примерные данные по посещаемости и охвату записи, но их недостаточно.

Поэтому мы всегда тестируем площадки. Как это происходит? Алгоритм очень простой.

Для начала мы ищем все городские сообщества и заносим их в отдельный excel-файл. Для этого вполне достаточно внутреннего поиска «ВКонтакте», каталога Allsocial.ru или биржи рекламных постов Sociate.ru. Вбиваем в строчку поиска слова «Петербург», «Санкт-Петербург» или «Питер» и отбираем все сообщества от 15 тысяч участников.

Некоторые наши коллеги считают, что покупать посты в сообществах с числом участников меньше 50 тысяч не имеет смысла, однако мы с ними не согласны. Если сообщество в данный момент растет, там используется какая-то свежая концепция и администраторы «заморочились» с созданием вокруг него полноценного комьюнити, результат может быть.

После отбора сообществ мы идем в личку к их администраторам и спрашиваем, сколько стоит одно размещение и когда есть ближайшие места. Второй вариант – используем биржу, где все эти данные находятся в открытом доступе. На выходе получаем следующую таблицу.

Дальше начинаем непосредственно сам тест.

Если мы ведем трафик во встречу, то берем один и тот же пост и размещаем в сообществах в одно и то же время, но в разные дни. Допустим в «Интересных событиях Санкт-Петербурга» в 12 часов в понедельник, в «Типичном Питере» в 12 часов во вторник, в «Моем Питере» в 12 часов в среду и так далее. Главное, чтобы между постами была разница в сутки. Делается это для того, чтобы не смешивать показатели постов от разных сообществ, ибо на данный момент внутренняя статистика записей «ВКонтакте» сильно врет, а по стоимости подписчика во встречу и вовсе не дает никаких данных.

Дальше мы замеряем, насколько посещаемость встречи увеличилась в день поста и насколько выросло количество участников. При этом не забываем вычесть из трафика базовую посещаемость встречи. Допустим, до поста она была 20 человек в сутки, а после – 100. Значит, реклама в сообществе дала нам 100 – 20 = 80 переходов. Заносим эти данные в нашу табличку.

Зная цену размещения одного поста, мы сможем понять, какой эффект дает нам каждое сообщество.