Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

В компании Starbucks тоже заметили влияние ароматов на прибыль: в утреннем ассортименте появились сэндвичи, а с ними и новые запахи. В 2008 году было установлено падение продаж в сегменте лояльных посетителей, что напрямую оказалось связанным именно с ароматом бутербродов. Выяснилось, что лояльные потребители, ожидавшие, что в любимом заведении будет пахнуть хорошим кофе, отвернулись от Starbucks, потому что теперь там царствовал дух разогретой еды[39]. Меню изменили, для сэндвичей нашли другие рецепты и иную форму подачи, и когда они вновь вернулись в ассортимент, то уже не мешали посетителям наслаждаться ароматом кофе.

Отношение к запахам тесно связано с культурными традициями, а потому, чтобы сформировать у целевой аудитории позитивное восприятие, компаниям важно помнить, кто именно их покупатель и каковы его вероятные предпочтения. Оливия Джезлер — эксперт по ароматам и глава компании Future of Smell, которая исследует психологическое восприятие запахов, а также занимается дизайном ароматов, считает, что для американцев «дух чистоты» аналогичен запаху стирального порошка Tide[40]. А вот в Китае или Индии на восприятии сказываются традиции китайской медицины, во многом основанной на травах, и индийской традиционной системы аюрведа. В этих странах чистота ассоциируется скорее с травяным духом. Американцы же привыкли связывать ее с цветочными ароматами.

Я еще не раз вернусь к теме ощущений и чувств на страницах книги, ведь это центральный элемент любого эстетического опыта. Анализируя чувства и эмоции, мы получаем шанс понять, что именно способствует развитию бизнеса. Чтобы добиться успеха, компании должны тщательнее и точнее очертить круг уникальных концепций, которые могут стать основой их ценностного предложения и которые будет трудно скопировать конкурентам, а затем подумать, как подкрепить хотя бы часть этих ключевых концепций сенсорными факторами. Одна из таких идей для компании Nike — образ героя. Эта тема подкрепляется не только логотипом со знаменитым росчерком «свуш»[41] и слоганом «Просто сделай это» (Just do it), но и особой конструкцией подошвы с «вафельным» рельефом, благодаря которой любой в этих кроссовках чувствует себя настоящей звездой спорта, готовой к победам. Под брендом Listerine предлагаются средства, избавляющие он постыдного запаха изо рта; ощущение их высокой эффективности усиливается за счет лекарственного привкуса и легкого жжения во рту после полоскания прозрачным цветным составом. Препараты Listerine воспринимаются как «очищающие», так как имеют мятный аромат и вкус, а мята давно уже признана отличным средством для придания свежести дыханию[42]. В состав средств Listerine входят эвкалипт, ментол, метилсалицилат[43] и тимол (тимьян) — и все они крайне эффективны[44].

Чтобы воздействовать на чувства целевой аудитории и при этом развивать торговую марку, важно понять, в чем заключается код вашего бренда и как сенсорные впечатления могут подчеркнуть, усилить его и привлечь внимание потребителей. Код бренда — это все, что выделяет вашу продукцию на фоне конкурентов. Это своего рода маркеры — к примеру, стеганая кожа Chanel или шрифт в названии газеты New York Times — или самые заметные и узнаваемые элементы продукции компании (в нашем случае это сумки Chanel или газета New York Times). Это не то же самое, что ДНК бренда, которая может включать и нематериальные элементы, например его историю или социальную миссию. Код бренда долго формируется, а однажды принятый, остается неизменным. В следующей главе мы поговорим о коде торговой марки подробнее: как определить его для вашего бизнеса и как понять, каким будет код создаваемого или относительно нового бренда.

Глава 3. Разгадать код

Сенсорные сигналы и эмоциональные триггеры вашего бренда

Знаменитая мелодия Nokia, так называемый «Большой вальс»[45], — первый узнаваемый рингтон для мобильного телефона. Он появился в аппаратах этой финской компании в начале 1990-х, но заимствован из композиции, написанной еще в 1902 году испанцем Франциско Таррега для гитары. В наши дни эта мелодия звучит по всему миру (на мобильных телефонах) примерно 20 000 раз в секунду[46]. В 2014 году директор Nokia по саунд-дизайну Тапио Хаканен рассказывал журналистам, что, хотя сейчас такой рингтон не кажется особенным, в начале 1990-х использовать в этих целях акустическую гитару было смелым решением: «Мы хотели подчеркнуть гуманитарный аспект главного слогана компании “Соединяя людей” (Connecting people). Тогда это было необычно». В некотором смысле популярность этого рингтона предсказала, какую важную роль совсем скоро станут играть мобильные телефоны, действительно объединяющие людей, где бы те ни находились, и предлагающие технологии для движения человечества вперед[47].