Эксперт № 46 (2013)

Принято считать, что в русской моде можно существовать, будучи лишь женой, подругой или дочкой весьма обеспеченных мужчин, занимающихся реальным бизнесом. Инвестиция в высокую российскую моду — это скорее игра, обеспечивающая упоминание на страницах глянцевых журналов, определенную подпись под фотографией в светской хронике и внимание фэшн-блогеров. В этой нише (схожая ситуация в сегменте столичных салонов красоты и галерей) нет здоровой конкуренции, да и, собственно, цели заработать. Несколько исключений лишь подтверждают правило.

Но даже в таких условиях российская мода сегодня живее, чем когда-либо раньше. Все больше молодых имен, появляющихся чуть ли не каждый сезон с удачными решениями. Конечно, к ним в мире относятся прохладно. Чтобы быть частью большой игры, нужно следовать определенным правилам: обеспечивать регулярность производства коллекций — охота за потребителем подразумевает около восьми коллекций в год. Помимо сезонных коллекций нужны круизные, капсульные; нужно обеспечивать размерный ряд, ассортимент, стабильные поставки. А с июля и с января быть готовым к сезонным распродажам со скидкой до 70%. Участвовать в показах. И делать многое другое: например, при таких колоссальных тратах держать на вещи цену, адекватную для начинающего дизайнера. При этом вряд ли стоит рассчитывать на волну особого патриотизма, заставляющего рвать на себе нежнейшее платье от, например, всемирно известной криминальной парочки Дольче и Габбана в пользу безвестного российского производителя со схожей стоимостью одежды. Правда, нацеленность большинства на верхний, люксовый, сегмент оставляет надежду, что можно попытаться сделать бизнес, спустившись этажом ниже. «Дизайнеры — это творчество. Я не создаю творчество в чистом виде. Я создаю машину», — объясняет основатель российской марки «базовой» одежды Oh, my Сергей Ковеленов . У него примерно 50 наименований мужской и женской повседневной одежды, в числе которых — футболки, носки, «треники», юбки, платья, платья-толстовки, «кенгурухи», свитера и т. д. В сезон выпускается примерно 10 тыс. единиц товара. Обслуживается 500 заказов в месяц со средним чеком 3 тыс. рублей. Ровно год назад оборот его компании составлял 400 тыс. рублей в месяц. Сейчас — 1,5 млн рублей.

Концепция

«Любой бренд условно состоит из пирамиды: basic — базовые вещи, forward — например, платья, которые часто меняются и привлекают внимание покупателей, и fashion — модели, нацеленные на то, чтобы получить освещение в медиа. Basic — самая денежная часть, — объясняет правила построения бренда Сергей. — Я сконцентрировался на ней, на простых и качественных вещах, где главная идея лежит вне моды. Я хочу создать всемирно известный массмаркет бренд. Сделанный в России».

Однако в нише недорогих повседневных вещей давно правят международные гиганты вроде H&M, Zara, действующие с такой скоростью, что не успела еще модель в одежде люксового бренда дойти до конца подиума, как конструкторы массмаркета уже все скопировали, производственная линия загружена, и еще до конца показа растиражированная вещь подъезжает к сетевым магазинам. С такой машиной даже известные дома моды ничего не могут поделать: неужели тягаться с нею по силам ограниченному в средствах, производящему небольшие партии бренду, да еще в России, известной своими высокими издержками?

Сергей Ковеленов, 29; образование: неоконченное высшее — Восточный факультет СПбГУ

«Если все правильно посчитать, производство в России может быть доступным», — уверяет Сергей. На простые вещи Ковеленов переключился в 2010 году. Двумя годами ранее, оставив работу PR-менеджера в крупной компании, он вместе с друзьями обжегся на производстве женских платьев. «Бренд назывался Oh, my Posh. Наши платья по качеству не соответствовали той цене 5–7 тысяч рублей, по которой мы могли позволить себе выставлять их в ритейле, — вспоминает Ковеленов. — Но благодаря этому опыту я понял: во-первых, нужно продавать вещи через интернет; во-вторых, это должны быть не платья, которые дорого производить, а простые базовые вещи, простых цветов, из простых тканей».

После ребрендинга от названия марки отвалилось слово Posh («шикарный»), а из учредителей остался один Сергей. Определившись с новой концепцией, он уже к апрелю 2010-го наполнил виртуальные полки своего интернет-магазина белыми, серыми и черными футболками и свитерами. Свой офлайн-магазин маленькой марке держать невыгодно, как и размещать вещи в мультибрендовых точках. «Магазины не выкупают их, а лишь выкладывают на полки: возьмут — не возьмут. Мы отдаем им вещи на реализацию, фактически средства замораживаются. Я же сторонник того, чтобы продавать за деньги. К тому же, когда продаешь сам, продажи выгоднее: маржа вся ваша», — рассказывает Сергей.

Oh, my выпускает две коллекции в год — зима и лето. Казалось бы, базовая одежда проста и фантазировать бесконечно невозможно. Чем, например, может отличаться одна коллекция классических маек, толстовок и пижам от другой, пытаю я Сергея.