Эксперт № 12 (2013)

С первого взгляда ясно, что он не тот, кто будет заинтересованно докладывать о своих стратегических целях, долях рынка и прочей ерунде из бизнес-плана. Зато он с удовольствием и уже, наверное, в который раз рассматривает вместе со мной гранки фотоальбома «Неизвестная Сибирь». И перед нами действительно незнакомая, полуфантастическая страна. Бескрайние, слепящие льдами горные перевалы, небесной прозрачности равнинные реки, узорчатые цветущие долины и сероватые дюны. Верблюды и мохноногие яки, скульптурно застывшие на фоне ковыля и одиноких юрт. Степенные обитатели юрт, принаряженные у лучшего стилиста — народного костюма.

— Видите, как интересно. А некоторые думают, что Сибирь — это что-то безжизненное. Это репутационная книжка, мы хотим ее презентовать в Европе и Америке, там такое ценят, — говорит Трубников.

Мне понятно, что книга — это таран, призванный облегчить Трубникову продвижение на мировой рынок Natura Siberica — первого и пока единственного российского сертифицированного бренда органической косметики. В памяти всплывает история оглушительного успеха другого его детища — «Рецептов бабушки Агафьи». Это было в начале 2000-х. Тогда Трубников первым на рынке угадал тягу массового потребителя к персонифицированному бренду, да еще к натуральному. И придумал сибирскую травницу Агафью — мифического автора якобы старинных рецептов. Правда, сегодня он имеет дело не с полупустым массовым рынком, а с весьма плотно заселенным небольшим сегментом — меньше 10%. Там не очень верят мифам, а предпочитают документы и репутацию. Но, оказывается, и эту искушенную публику можно зацепить за какую-нибудь душевную струну. На сайте Natura Siberica читаем, что на прошлогодней выставке в Болонье компания заняла первое место среди «зеленых» марок — за вклад в сохранение природы и быта малых народов Сибири. То есть Европа больна чувством социальной ответственности. И фотоальбом про Сибирь, очевидно, бьет в эту же точку.

Однако Трубников немедленно начинает путать карты и расшатывать версию о себе как о выдающемся маркетологе.

— У нас было несколько экспедиций, — рассказывает он. — Одна — по Бурятии, Хакасии и Тыве. А Тыва такая республика, вокруг которой вообще нет дорог. Туда можно, например, из Хакасии добраться. Но с одной стороны там Саянские горы, а с другой — нагорье. И экспедиция добиралась в эту Тыву через Монголию пешком, потому что вертолет стоит от 130 тысяч за час…

В этом месте хочется сказать: минуточку, зачем столько экспедиций, разве нельзя удовлетворить чувство любви к малым народам у среднего европейца или американца без этих вот «переходов Суворова через Альпы»… Но поздно.

— Мы посвящаем эту книгу Путину, — лицо Трубникова озаряет улыбка.

— Это шутка?

— Нет, почему. Вот так и пишем: посвящается Путину, человеку, сохранившему Россию как единое государство. Потому что нет людей, про которых однозначно можно сказать: этот плохой, а этот хороший. А с тем, что Путин сохранил Россию, уже не поспоришь. Другие ее растащили бы в конце концов.

После этой эскапады гипотеза выверенного брендинга Natura Siberica трещит уже основательно: вряд ли найдется лучший способ поколебать доверие к марке, особенно за границей, чем сопроводить ее таким посвящением.

Впрочем, действия Трубникова часто выглядят нелогичными. Так было и с самим появлением Natura Siberica в 2007 году. Спрос на органическую косметику в России не то что отсутствовал — про нее вообще не слышали. Зато сейчас продажи новой марки обошли дойную корову «Бабушку Агафью», достигнув 2,1 млрд рублей. И о том, как Трубникову пришла в голову эта мысль, я как раз собиралась его спросить.

«Мы выбрасываем на рынок все новые товары, и они там, как в лесу, между собой воюют, убивают друг друга, и кто-то выживает»

Фото: Александр Иванюк

Бренд-гибрид

—Ведьэтобылоавантюрой —начатьпроизводствоорганическойкосметикивРоссиишестьлетназад?

— Когда я сделал Natura Siberica, все мои сотрудники сказали, что она не будет продаваться. Но я был уверен, что будет. И мне говорили: не пиши «органическая», потому что это ассоциируется с органической химией, то есть, наоборот, с чем-то ненатуральным. И про дизайн все сказали, что это бред сумасшедшего. А на самом деле все было правильно.

—Почему?

— Потому что Сибирь — это уникальная история. Все слышали про Сибирь, а она не изведана. Есть Аляска — вроде то же самое, что Сибирь, или Финляндия, но там нет такой истории. И я подумал, что мы можем сделать мировой премиальный бренд из Natura Siberica. А почему нет? Смотрите, есть такой бренд Madara, латыши его сделали, и он во всем мире продается. И сейчас они выпустили серию на березовом соке — это же в принципе мы должны были сделать. Хотя березовый сок как историю тоже не сравнить с Сибирью, и в России, я думаю, премиальный бренд из березового сока не получился бы — здесь никто не считает его чем-то особенным.

—Новедькромеисториитребуетсяещемногочего?