Эксперт № 14 (2013)

Все эти нововведения в ассортименте стали возможны благодаря тщательной работе с сырьем — собственно, в исходном сырье и кроется секрет вкусного шоколада. Лишь крупные игроки (из отечественных — «Объединенные кондитеры») могут позволить себе закупать какао-бобы там, где эти бобы растут. Как правило, во всем мире кондитеры закупают полуготовое (какао тертое) или готовое сырье (шоколадная масса). «Мы закупаем какао тертое в Голландии, но при этом, согласно нашей рецептуре, сами подбираем сорт, страну происхождения, способ и продолжительность обжарки какао-бобов, — объясняет Светлана Баранова. — Далеко не каждая компания может похвастаться тем, что самостоятельно делает шоколадную массу, как мы».

У Александра Павлова, партнера фонда Paradigm Investments, большой опыт на рынке премиального шоколада

Фото: Олеся Тарасова

Оказывается, это не просто делать на российском рынке. На внутреннем рынке компания закупает лишь сахар и жиры, а, к примеру, сухое молоко импортирует из Европы. «Проблемы с сырьем в России очень существенны: мы постоянно пробуем огромное количество образцов, пытаемся работать с разными поставщиками, но не находим нужного нам качества, — рассказывает Александр Павлов. — Я не анализировал, почему у отечественных производителей не получается сделать сухое молоко, как в Европе, возможно, все дело в устаревших технологиях».

Опыт работы с розницей подсказал, что очень важна упаковка, а точнее, ее уникальность и соответствие представлению покупателя о премиальности. Этот подход разделяют и мировые лидеры отрасли. «Если говорить о наших брендах (в первую очередь Lindor и Excellence), то они представлены в различных форматах упаковки, и мы их постоянно совершенствуем. Для нас крайне важно, чтобы упаковка соответствовала премиальному имиджу, поскольку это один из главных рекламных материалов бренда, который видит потребитель», — рассказывает старший бренд-менеджер компании Lindt & Sprüngli Russia Екатерина Снытина .

Еще до кризиса шоколад «Верность качеству» расфасовывали в плиточки по 5 граммов — по 20 мини-шоколадок в упаковке (ее дизайн был разработан Студией Артемия Лебедева). С появлением бренда «Априори» было решено изменить только внешний вид упаковки. «Мы намеренно не выпускаем шоколад крупными формами, потому что считаем, что наша нестандартная для рынка упаковка уже запомнилась потребителям, к тому же наш шоколад удобнее разворачивать», — уверен Александр Павлов. В планах компании — дальнейшие эксперименты с упаковкой, которые помогут ВК расширить свое присутствие на магазинных полках.

Письма для сладкоежек

В основном шоколадные плитки ВК продаются в торговых сетях — таких как «Ашан», «Седьмой континент», «Метро Кэш энд Керри». «Сегодня, с одной стороны, отношения между продавцами и поставщиками становятся более цивилизованными, с другой — подход более формализованный, ассортимент на полках почти не меняется. Нам стало сложнее входить в сети, переговорный процесс занимает больше времени, увеличиваются затраты на продвижение товаров», — рассказывает Павлов. По этой причине его компания обращает внимание на такие каналы сбыта, как небольшие одиночные магазины, павильоны при АЗС.

География распространения продукта — Москва и Санкт-Петербург, где, по подсчетам Александр Павлова, сосредоточено 40% потребления всех премиальных продуктов в стране. «Мы — небольшая компания, поэтому нам сложно обеспечить дистрибуцию по всей России, — говорит Павлов. — К тому же в обеих столицах мы можем контролировать всю логистическую цепочку вплоть до выкладки товара на полках».

Продвижением бренда «Априори» в компании еще не занимались — начнут ближе к осени. В ВК говорят, что не располагают такими ресурсами, как их основные конкуренты — Lindt, Nestle, Ferrero, которые могут устраивать масштабные акции, рекламироваться на телевидении. Скорее всего, «Априори» будут продвигать с помощью небольших разовых BTL-мероприятий — участие в выставках, стимулирование торговых представителей, промоакции и т. п.

«Наша стратегия — быть ближе к потребителю, — говорит Александр Павлов. — Мы сейчас сильно изменили наш сайт, в нем мало рекламы и много информации. Мы рассказываем об истории шоколада, о том, из каких ингредиентов он состоит, даем рецепты, устраиваем игры и конкурсы. Кроме того, мы активно работаем с упаковкой — например, мы будем вкладывать дополнительную информацию о нашей продукции». (Аналогичные вкладыши предлагает зубная паста «Сплат», генеральный директор этой компании Евгений Демин постоянно общается со своими покупателями с помощью писем.)

Весь шоколад на фабрике упаковывают вручную

Фото: Олеся Тарасова

Курс на кооперацию