Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Есть негласная статистика – примерно 75 % продающих писем в мире попадают в мусорную корзину в невскрытом виде. И тут дело не только в секретарях, но и в отсутствии у покупателя желания (а также мотива) изучать все, что ему присылают без предварительной договоренности.

Следовательно, чтобы привлечь к себе внимание, ваш конверт должен отличаться от других.

Конверт нужно превратить в смокинг

Мы уже говорили, что коммерческое предложение – это менеджер по продажам. Чтобы клиент уважительно относился к нему, он должен иметь подобающий внешний вид.

Сложно представить успешного торговца ценными бумагами, который посещает офисы своих потенциальных покупателей в пляжных бриджах с пальмами и в майке, на глазах – панорамные солнцезащитные очки. Какое будет первое впечатление? Как говорится, no comment…

Мы также говорили о том, что оформление коммерческого предложения – это первое впечатление о вашей компании. Но это при условии, что нет конверта. Если ваше коммерческое предложение отправляется по почте, конверт выполняет функцию первоначального формирования приятного впечатления.

Коммерческое предложение – менеджер. Конверт – смокинг, который создает солидный, представительный образ.

Рассмотрим несколько способов, которые помогут вам с помощью определенных технологий обходить секретарей и стимулировать руководителя к скорейшему открытию конверта с письмом. Это проверенные способы, фактически перед вами практикум.

Используйте нестандартный формат и цвет

Перед клиентом на столе – двадцать конвертов с письмами, которые нужно открыть и прочитать. У него есть время, он готов изучить все. Как правило, сначала мельком просматривает. Следовательно, самый первый шаг – визуально выделить наш конверт из общей стопки. Есть два проверенных способа:

1. Нестандартный размер.

2. Необычный цвет.

Все конверты имеют одинаковый размер, согласно принятым почтовым стандартам. Следовательно, чтобы выделиться, нужно нарушить стандарты. К примеру, как часто вам на глаза попадался квадратный конверт? А конверт круглой формы? А конверт-треугольник?

Можно сыграть на «наполеоновском комплексе» – ударьте большим размером. Большой объем на подсознательном уровне формирует впечатление важности и значимости. Хороший стимул для открытия такого конверта в первую очередь, правда?

Теперь о цвете. В основном конверты белые. Значит, чтобы выделиться на общем фоне, нужно использовать цветное оформление.

Допустим, среди пачки белоснежных конвертов находится один лимонного цвета – рука сама тянется взять его в первую очередь. Да просто представьте доску объявлений у подъезда: все объявления белые, а одно – лимонного цвета. На какое вы обратите внимание в первую очередь? А если конверт еще и нестандартного размера? Известный копирайтер и автор книг Дрейтон Берд приводил данные исследования, согласно которым простая замена цвета с белого на желтый увеличивала показатель на 20 %.

Маркетинговая группа Morgan, Meredith Associates приводила данные, что конверты шоколадного и фиолетового цвета имели показатель открытия на 50 % выше, чем белые. Стоит ли следовать всеобщим канонам и правилам, если другие способы дают более привлекательный результат?

Вы можете вспомнить, попадались ли вам в руки цветные конверты.

Еще один момент: тщательно изучайте аудиторию. Если, к примеру, получатели писем – серьезные мужчины в возрасте за 50 лет, не вздумайте им отправлять конверты розового (и других ярких) цветов. Они отнесутся к ним как к несерьезной навязчивой рекламе.

Другие оригинальные решения оформления конвертов, которые я встречал и изучал:

• вместо белой офсетной бумаги – фактурная дизайнерская;

• окно конверта не в форме прямоугольника, а в форме круга;

• конверт с панорамным окном – практически по всему объему лицевой стороны;

• конверт с защитной перфорацией от несанкционированного вскрытия;

• конверт, внутренние стенки которого выполнены из воздушно-пузырьковой пленки;

• конверты с картонной стенкой;

• конверты из крафт-бумаги и донным расширением;

• конверты с декоративным оформлением;

• конверт с сургучной печатью и др.

В среде копирайтеров направления direct-response как-то обсуждался один кейс в Германии, согласно которому простая замена бумаги конверта на более благородный аналог увеличила показатель отклика на 90 %. Заметьте, мы говорим не о показателе открытия, а о показателе отклика.

Подписывайте конверты от руки

Как правило, вся информация оформляется в печатном виде, то есть данные (как отправителя, так и получателя) представлены в виде печатного текста. Так делают все, потому что это якобы канцелярская этика. К черту такие правила! Все погрязли в скучной канцелярщине и с удовольствием отойдут от стереотипов, чтобы как минимум подарить себе удовольствие изучения чего-то нового.