«МЫ»-стиль – повальная проблема большинства коммерческих предложений. Сводится он к следующему: авторы обеспокоены тем, как лучше преподнести свою компанию, а не тем, чем они могут помочь клиенту.
Представьте двух мальчиков, которые друг друга не знают, – Сашу и Витю. Саша пишет письмо Вите. Как вы думаете, насколько интересно Вите читать про Сашу? А как изменится его заинтересованность, если Витя будет читать о Вите, то есть о себе?
Старая немецкая поговорка гласит:
Есть даже такое негласное правило –
Представьте, что перед вами не аудитория, а конкретный читатель – один. Он читает… Приведу выдержку из одного «МЫчащего» коммерческого предложения:
Уважаемые господа!
ООО «__________» – уполномоченный представитель по России компании «__________», которая является эксклюзивным дистрибьютором немецкого производителя кофе «__________».
Со своей стороны наша компания готова осуществить поставку немецкого кофе компании «__________» в вашу компанию.
А дальше – изображение упаковок двух сортов кофе с кратким описанием и ценой. И все. Отвечает ли такое коммерческое предложение на вопрос
Есть неофициальная статистика – 90 % эффективных продающих текстов содержали слово «Вы». Кстати, в моей практике встречались «продающие тексты», которые состояли только из «МЫчаний». Как вы думаете, насколько такие тексты являются «продающими» по факту? У меня на этот счет большие сомнения. Очень большие сомнения.
Краткость – сестра здравого смысла
Громоздкость коммерческого предложения является одной из причин отсутствия ожидаемого результата. Она ассоциируется с затратами времени. Что вы такого для клиента сделали, чтобы он выделил время на внимательное изучение вашего бизнес-письма?
Есть негласный стандарт: коммерческое предложение по объему не должно превышать двух страниц. Оптимальный вариант – вместить суть в одну страницу. Как показывает практика, в указанном объеме можно отразить все самое важное и необходимое для принятия решения или хотя бы предварительной заинтересованности. Поэтому краткость – сестра не только таланта, но и здравого смысла.
Первое правило краткости – быть экономным в высказываниях. Томас Джефферсон говорил:
Заказчики получают пятикратную экономию затрат на фасадный клининг, что актуально в условиях кризиса.
Напишем ту же мысль, только более лаконично:
Вы экономите на мойке фасада в пять раз!
Заметили, как я сразу перешел с «заказчиков» на «вы»? Если коммерческое предложение читает конкретный человек, зачем ему знать про «заказчиков» – ему важно понять, что сможет сэкономить именно он. Писать про кризис вообще не нужно, какой смысл нагонять негатив.
Теперь давайте поговорим об оптимальной длине фразы. Под «оптимальной» я понимаю длину, наиболее эффективную для внимательного и вдумчивого чтения.