Думай так, как я хочу

Одна женщина объяснила импульсивную покупку так: то, что она купила, помогло ей быть самой собой. Я думаю, женщина была не совсем правдива. Нас заставляет совершать покупки не желание быть собой, а желание быть кем-то другим. Мы покупаем, чтобы быть похожими на тех, кем мы хотим быть. Так какими же мы хотим быть? Можно сесть и составить целый список качеств, которыми мы хотели бы обладать. Или вспомнить исторические персоналии и знаменитостей, на которых мы хотели бы быть похожими: Ганди, Линнея, Мадонну. Или мы хотим быть похожими на тех людей в рекламе, которых видим каждый день? На людей, которые намного красивее, счастливее, умнее, чем мы сами. Людей, у которых всегда есть что-то общее. Например, они пьют кока-колу или носят одни и те же джинсы. Или взяли один и тот же кредит в банке. Именно это и называется рекламой образа жизни. Она продает не продукт, а концепцию. Отношение к жизни. Образ жизни. Идентичность.

Я не верю, что мы подсознательно воображаем, что можем стать такими, как эти люди в рекламе, если будем пить тот же лимонад или покупать те же брюки. Делая это, мы только показываем, что принадлежим к той же самой группе людей, кто пьет сок «Паго» или носит джинсы «Акне». А принадлежа к группе стильных, красивых и счастливых людей, мы надеемся, сознательно или бессознательно, стать хоть чуточку красивее и счастливее. По крайней мере, в глазах других.

А если все другие будут так думать, то и мы постепенно в это поверим. Мы будем красивыми и счастливыми в собственных глазах. Простая сила убеждения. Поверьте в то, что вы счастливы, и вы станете счастливыми.

Много лет назад Энтони Пратканис и Эллиот Аронсон – профессора психологии в США – провели эксперимент, в котором доказали, как красивая женщина может менять взгляды слушателей на предмет, к которому ее красота не имела никакого отношения. Более того, если женщина не скрывала, что хочет повлиять на взгляды слушателей, эффект был еще сильнее. Мы как будто верим, что красивые люди могут поддерживать только красивые идеи. Было бы хорошо, если бы мы объективно оценивали вещи и делали правильные выводы, но, к сожалению, мир устроен совсем не так. Красота заставляет нас делать покупки и менять свои политические взгляды. Не стоит недооценивать силу красоты.

Сайт «Фанты». Идет вечеринка, и ты тоже приглашен. Выпей фанты и заразись нашей энергией.

Мы – это наши мысли и взгляды. Бреясь бритвой «Жиллет» (Gillette) и покупая хлопья «Келлогс» (Kellogg’s), мы говорим: «Я точно такой же, как эта звезда в рекламе. Я тоже принадлежу к красивым и энергичным». Покупая рекламируемые товары, мы забываем о своих комплексах и недостатках, пестуем собственное эго и становимся похожими на любимого актера. Сам я только что прикупил бутылку фанты, диск с клубной музыкой и узкие брючки. Устрою вечеринку в стиле фанта и вернусь. Fanta Fever.

Мы и они

Почему нам так нравится принадлежать к определенной группе людей? Этому две причины – когнитивная и поведенческая. Само осознание – «Я принадлежу к этой группе» – помогает нам воспринимать мир и управлять им, что тоже является частью манипуляции. Заставляя вас чувствовать себя членом определенной группы (например, пьющих фанту, в узких брюках), одновременно манипуляторы говорят вам, кем вы не являетесь. Например, вы больше не принадлежите к тем, кто пьет чай и танцует народные танцы. У вас на лбу теперь незримая этикетка фанты, которую наклеили туда манипуляторы. И уверяю вас – это не было вашим сознательным выбором. Манипуляторам выгодно подчеркивать различия между разными группами потребителей и замалчивать сходство. Они всячески пытаются убедить вас в том, что вы – член определенной группы и должны вести себя именно так и не иначе. Такое манипулирование может иметь следующие последствия.

Мы начинаем негативно оценивать людей, не принадлежащих к нашей группе. Более того, мы не желаем видеть в них независимых личностей со своими интересами и свободой выбора. Нам проще, когда все они зовутся одним словом, например провинциалы, голубые, негры, приезжие, лица кавказской национальности, лимита и т. п. Гораздо проще вести себя плохо по отношению к абстракции, чем к реальному человеку. Наклеивая этикетки и обобщая, мы перестаем замечать в людях индивидуальность, относимся к ним как к бездушным роботам, не вызывающим у нас человеческих чувств. Это приводит к насилию.

Вам кажется, что я преувеличиваю? Вспомните стратегию ведения войны. Когда какая-то страна начинает войну, первое, что она делает, это внушает своим гражданам, что другая сторона (противник) – не такая, как они. Нацисты в своей пропаганде сравнивали евреев с крысами. Разумеется, убить крысу гораздо легче, чем вашего любезного соседа Голдмана.