Думай так, как я хочу

Или возьмем, к примеру, картофель, который не всегда был таким популярным продуктом, как сегодня. В XVIII веке французы считали его источником болезней. В Германии им кормили только заключенных и скот. В России верили, что картофель – растение ядовитое. Но все изменилось благодаря императрице Екатерине Великой. Она поняла, что эти слухи безосновательны и что с помощью картофеля можно снять проблему голода. Но люди отказывались его есть. И тогда Екатерина приняла гениальное решение. Она приказала обнести поля с картофелем забором. На заборе, в свою очередь, написали, что каждого, кто попытается украсть картофель, ждет наказание. Внезапно картофель стал чем-то запретным и недоступным. Прошло не так много времени – и по всей России начали выращивать картошку. Остальное, как говорится, история.

Если я хочу воспользоваться вашей страстью к чему-то недоступному, чтобы заставить вас это купить, то, естественно, я не могу изъять товар из продажи. Нет, мне придется только создать иллюзию недоступности. Например, сказать, что товар вот-вот кончится или что он выпущен ограниченной партией. Вот почему на каждом DVD-диске красуется надпись «Limited edition» (ограниченная партия), а каждый новый диснеевский фильм можно посмотреть «только в кинотеатрах» и только с 1 по 6 ноября. Положа руку на сердце, скажите, сколько раз вам попадались на глаза «Пираты Карибского моря» с надписями «Limited edition», «Special edition», «Collectors edition»? Фразы «ограниченная партия» или «специальное издание» вызывают у нас ассоциации с маленьким тиражом, изготовленным для избранных, но на самом деле речь может идти о миллионе экземпляров. А фраза «только в кинотеатрах» на самом деле означает «до того, как выйдет на DVD и пройдет по телевидению». Давайте будем честными: ни о какой ограниченной партии тут нет и речи. Но все эти формулировки имеют одну цель – заставить вас сделать покупку, и сделать ее немедленно. Одна мысль о том, что мы можем не успеть, заставляет нас действовать, и действовать быстро.

Как вы помните, мы всеми силами стремимся избежать утраты, потери чего-то. Это для нас важнее, чем перспектива выигрыша. Поэтому небольшая потеря мотивирует нас куда больше, чем случайный выигрыш. Вот как мы думаем: мы верим, что вещи, которые трудно достать, лучше и ценнее тех, что у нас уже есть или достать которые не составляет никакого труда. Почему мы так думаем? Потому что считаем, что чем лучше вещь, тем больше желающих ее иметь. А чем больше желающих ее иметь, тем труднее ее достать. Высокая конкуренция только делает ее еще более привлекательной. Наличие или отсутствие вещи определяет для нас ее ценность. Плюс к этому есть еще один аспект: когда нашу свободу совершать поступки ограничивают, мы недовольны. Нам не нравится чувствовать себя несвободными. И если наша свобода под угрозой, мы готовы сделать все что угодно, лишь бы сохранить это чувство свободы, независимости и контроля над ситуацией.

Эксперимент с шоколадками проводился в реальности. При этом ученые выяснили: если товаров не хватает с самого начала, то закон не работает. Он работает, только если товар внезапно кончился. Вот почему столько туристов посетили Пекин до начала Олимпийских игр. Они спешили увидеть исторический Пекин до того, как его перестроят к Олимпиаде, уничтожив всю старинную архитектуру. Я сам знаю людей, которые никогда не поехали бы в Китай, если бы не Олимпийские игры. То есть если бы их не лишили возможности видеть исторический Пекин, когда им того хочется. Так, чтобы увеличить приток посетителей на Телебашню, достаточно просто объявить, что через три месяца ее снесут, а через три месяца сказать, что власти передумали.

Если какой-то товар трудно достать из-за высокой конкуренции, его привлекательность гораздо выше, чем тогда, когда он просто кончился. Чем меньше шоколадок в банке, тем они кажутся вкуснее. И даже если конкуренция искусственная (мы обсчитались или нас заставили поверить в то, что их меньше, чем на самом деле). Даже искусственно созданная, сконструированная конкуренция заставит нас страстно желать эту вещь.

Наверно, поэтому все обзавелись диском «Пиратов Карибского моря» сразу по его выходе, хотя уже посмотрели фильм в кино. Они сделали это потому, что на обложке прочитали, что партия ограниченна и они могут опоздать.