Друзья, соперники, коллеги

* Но давайте вернемся к принципу контрастности: мы часто, так или иначе, испытываем на себе его воздействие. Что делает хитрый продавец, когда пытается заставить нас потратить крупную сумму? Сначала он показывает нам самый дорогой товар и только потом те, что подешевле.

Роберт Чалдини описывает эту тактику на примере специализированного магазина мужской одежды. Предположим, вам нужно купить костюм и рубашку. Умелый продавец вначале предложит костюм и лишь потом рубашку. При этом рубашка может быть самой дорогой в магазине, в данной ситуации это не важно. По сравнению с костюмом она все равно будет дешевле. Шансы на то, что обе вещи будут куплены при таком подходе, гораздо выше, чем если бы продавец сначала предложил рубашку, а затем костюм. Во втором варианте принцип контрастности работает против продавца, потому что после того, как покупатель увидел рубашку, костюм кажется ему вдвое дороже, чем он есть на самом деле. Энергия следует за вниманием, причем в обоих направлениях.

Продавцы автомобилей тоже часто пользуются этим приемом, когда сначала называют цену на сам автомобиль, а затем показывают цены на дополнительные услуги и оборудование. Когда мы отдаем тысячи евро за машину, счет на пару сотен кажется нам несерьезным, хотя если рассудить объективно, цена, указанная в нем, явно завышена. Я сам несколько лет назад в один и тот же день купил машину и велосипед. Продавцу велосипедов тогда сказочно повезло. После того как я оплатил счет за машину, несколько сотен евро за велосипед неожиданно показались мне смешными. В нормальной ситуации я ни за что не купил бы этот велосипед, но принцип контрастности сыграл со мной злую шутку. Что ж, теперь предлагаю рассмотреть каждую из названных Чалдини категорий по отдельности.

Закон взаимности

«Ничто не стоит дороже того, что дается бесплатно», — сказал Микихиро Мацумото. На следующее Рождество можете проверить, насколько надежно работает закон взаимности. Возьмите телефонный справочник и отправьте поздравительные открытки абсолютно незнакомым людям. Вы удивитесь, сколько ответных писем получите в течение следующих двух недель.

Именно так и поступили исследователи Филлип Кунц и Михаэль Вулкотт в 1976 году. Результат был поразительным: почти каждый из тех, кому они написали, прислал им ответ. Самое занятное в том, что никто из них даже не поинтересовался, от кого эта открытка.

Выходит, они разобрали почту и ответили на открытку от незнакомого человека. Просто на автомате. Раздражитель — реакция, вполне естественная последовательность.

…

* Здесь мы вплотную приблизились к закону взаимности Роберта Чалдини: «Этот закон заключается в том, что мы должны стараться отдавать другим то, что сами хотим от них получить. Когда кто-то делает нам одолжение, мы должны ответить тем же…»

Эта потребность отвечать любезностью на любезность присутствует во всех культурах. Правда, она ослабевает тем больше, чем дальше импульс во времени и пространстве, когда речь идет о маленькой услуге. То есть, если пять лет назад незнакомец поделился с вами жвачкой, вы совсем не обязательно решите отдать ему сегодня свою почку. С другой стороны, если пять лет назад он по-настоящему вам помог, скорее всего, вы этого не забудете и отреагируете соответственно, даже если это будет стоить вам серьезных усилий. То же правило, кстати, действует не только относительно любезностей, но и относительно зла, которое мы причиняем другим людям. Еще в Библии сказано: «Что посеешь, то и пожнешь».

Но чтобы не быть слишком высокопарным, приведу пример из жизни. Исследования показали, что опросники, отправленные почтой, возвращаются обратно гораздо чаще, если вместе с вопросами люди получат небольшое денежное вознаграждение. Все мы в основном предпочитаем синицу в руках, поэтому опросы гораздо эффективнее, когда исследователи сразу отправляют небольшой сюрприз своим респондентам, а не обещают какие-то бонусы в будущем. Так, анкета с вопросами о качестве обслуживания, отправленная в одном конверте с пятидолларовым чеком, вдвое эффективнее такой же анкеты и обещания выплатить пятьдесят долларов, когда ее заполнят (Уорринер, Гойдер, Гьертсен, Хорнер и МакСпуррен, 1996).