Драйверы роста

Хотя, если посмотреть, что скрывается за фасадом:

• гарантию обеспечивают утверждения: «Мы уверены в качестве нашей продукции!», «Мы осуществляем двойной контроль качества товара перед отправкой покупателю!»

• раздел «благотворительность» состоит из фразы: «Вы помогаете детям! Спасибо вам! При покупке любой елки часть средств передается детям-сиротам в детские дома!» Дальше просто идут несколько фотографий, которые я тут же нашел еще на десятках сайтов, адресов и названий детских домов нет;

• отзывы работают по всем «точкам боли» покупателей: «Дома тщательно изучили качество сосны. Она выглядит еще красивее, нежели на сайте магазина»; «Была приятно поражена скоростью исполнения заказа»; «Сообщили, что товар может быть возвращен по гарантии». Хотя, на мой взгляд, писать: «Курьер обходителен и обаятелен, что также не могло оставить равнодушным», «Понравились поисковая и навигационная системы на сайте» – уже некоторый перебор.

В сухом остатке – лично мне, находящемуся в новогодней ажитации, с огромным трудом удалось отказаться от покупки. Социальное воздействие – крайне мощная штука. Но чтобы оно работало, необходимо внимание к деталям. Так, я бы сделал заказ, если бы факторы социального влияния были оформлены с большей степенью достоверности.

Используем эффективную структуру и приемы коммуникации с клиентами

Начну издалека. Скажите – чего в России в 2017 году было больше: убийств и покушений на убийство или самоубийств?

Большинство людей считают, что убийств больше. Реальная статистика такова: самоубийств в 2017 году – 20,1 тысячи, убийств и покушений на убийство – 9,7 тысячи. Разница почти в два раза, при этом количество суицидов – наименьшее с начала тысячелетия.

Это пример эвристики доступности. Упрощенно, человек действует, исходя из имеющейся у него информации. Сильнее всего на поведение влияют события, произошедшие с нами лично. Если у вас угонят незастрахованную машину, следующие автомобили вы начнете страховать. А вот на втором месте по значимости – сведения, которые «на слуху». Информацию об убийствах СМИ публикуют чаще, и нам кажется, что их больше.

Средний потребитель верит в достоверность доступной информации. Поэтому в основе разговора с клиентом не обязательно должны лежать объективные данные – их клиент может и не знать, а сведения, которые кажутся «правильными» вашей целевой аудитории. Стандартная ошибка: компания понимает, что представления клиента ошибочны, и начинает с ним спорить или учить его.

Не важно, общаетесь ли вы лично или делаете презентацию, Джеймс Андерсон, Джеймс Нарус и Уотер ван Россум выделяют три основных способа рассказать о компании или товаре.

Перечислить все преимущества

В процессе продаж компания говорит клиенту обо всех выгодах, связанных с товаром. Чем больше – тем лучше. Подход распространен в силу легкости – он практически не требует знания покупателей.

Основные риски – упор на неинтересные клиентам достоинства или потеря важной информации в потоке слов. Адвокаты говорят: «Выскажите 10 причин в защиту своего подопечного, и к моменту, когда члены жюри войдут в комнату для обсуждения, они не будут помнить ни одного из них».

Основная причина, заставляющая менеджеров по продажам отчаянно перечислять все плюсы продукта, – страх гнева руководства. Распространенная ситуация – СЕО выговаривает менеджеру по работе с клиентами: «Ты почему не упомянул, что мы можем продать в рассрочку? А ты продемонстрировал, что ручка отвинчивается?» И все в таком роде.

Перечисление всех преимуществ – самый простой и самый плохой способ sales pitch.

Фокус на точках отличия

Сначала – небольшой совет. Заполняя анкету на сайте знакомств, откажитесь от лишних подробностей. Исследования Дэна Ариэли показали, что неполная информация подталкивает наше воображение замещать неизвестные данные позитивными ожиданиями. Прочтя «Я люблю музыку», потенциальный партнер скорее подумает, что ваши вкусы совпадают, чем начнет размышлять: «А что это за музыка? А вдруг это Hard Drum and Bass?»

Вернемся к маркетингу. Описывая компанию, не увлекайтесь рассказами о факторах, по которым вы схожи с другими игроками отрасли. Уделите внимание точкам отличий. Остальное клиент додумает сам.

В этом подходе компания явно признает, что у потребителя есть альтернатива. С одной стороны, это упрощает выбор клиента – количество переменных сужается. С другой – осложняет, так как вводятся дополнительные объекты для сравнения.

Но, как и в первом случае, отсутствует гарантия, что будут подчеркиваться отличия, важные для покупателя.

Резонирующий фокус

Первые два способа использует большинство компаний. Мы говорим, что делаем, чем отличаемся, чем лучше других, и ожидаем в ответ нужное нам поведение – покупку, лайк, переход по ссылке и т. п.