Дифференцируйся или умирай!

Но вся эта работа часто рассматривается как нечто само собой разумеющееся ребятами из отделов маркетинга, погруженными в свои дела, связанные с рекламой, упаковкой и продвижением продукта на рынок.

По нашему глубокому убеждению необходимо досконально разобраться в том, как работает ваш продукт. При этом в большинстве случаев можно отыскать мощную отличительную идею, которая оставалась незамеченной.

Магический ингредиент

Во многих продуктах часто есть элемент технологии или дизайна, который составляет основу их работы. Часто такая технология патентуется. Однако, люди от маркетинга часто пренебрегают этими элементами, считая их слишком сложными для того, чтобы объяснять людям принцип их действия. Они лучше проведут исследование и сфокусируются на преимуществах продукта или том, что он может привнести в стиль жизни. Вот их излюбленные объяснения: "Людям все равно, как это делается. Их интересует только то, что это может им дать".

Проблема этой точки зрения заключается в том, что во многих категориях большое количество продуктов дает людям одно и то же. Все зубные пасты предотвращают кариес. Все новые автомобили очень удобны для вождения. Все стиральные порошки отстирывают одежду. Однако то, как они этого добиваются, часто отличает их друг от друга.

Именно поэтому мы предпочитаем сфокусироваться на продукте и найти в нем этот уникальный элемент технологии. Затем, если это возможно, мы дает этому элементу название, и упаковываем его как магический ингредиент, делающий продукт отличающимся. А если этот элемент запатентован, это еще лучше.

Когда Crest представила свою содержащую фтор зубную пасту, предотвращающую кариес, она позаботилась о том, чтобы все знали, что паста содержит "Fluoristan". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще. Когда Sony начала доминировать на рынке телевизоров, она сделала много шума вокруг своей технологии "Trinitron". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще.

General Motors наверное истратили более 100 миллионов долларов на продвижение системы Northstar, используемой в автомобилях Cadillac. Кто-нибудь понимал как работает этот двигатель? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще.

Магические ингредиенты не нуждаются в объяснениях. На то они и магические.

Высокотехнологические ингредиенты

Чем сложнее продукт, тем в большей степени для его дифференциации необходим магический ингредиент.

Компания Silicon Graphics была пионером в создании трехмерных или графических рабочих станций. Это были замечательные, но очень сложные машины. Мы обнаружили, что вся графическая работа в этих станциях выполнялась уникальным технологическим процессом, называемым "геометрическим двигателем". Мы убедили компанию сделать этот технологический элемент центром их маркетинговых программ. Это то, что делало их графические рабочие станции не только лучшими, но и отличающимися.

AccuRay - одна из компаний ABB (Asea Brown Boveri), производящая системы контроля качества для бумажной промышленности. Их новая система позволяет контролировать весь лист бумаги во время производства. Любое несовершенство мгновенно регистрируется, что позволяет техникам быстро внести коррективы и, таким образом, существенно уменьшить объем брака. Преимущество максимальной видимости было очевидно, но мы хотели знать, как это все работает. Мы открыли, что в системе был магический ингредиент, который мы назвали "патентованной призменной технологией". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще. Это то, что сделало их системы контроля качества не только лучшими, но и отличающимися.

Нужно драматизировать отличия

Если у вас что-то есть, выставляйте это напоказ.

Если вы придумали что-то новое, говорите об этом так, чтобы все слышали. Так было в случае Cordis, одной из компаний, принадлежащих Johnson & Johnson, производящих приборы для кардио-диагностики.

Одной из самых популярных (и прибыльных) линий продуктов Cordis за прошедшие шесть лет была линия управляющих катетеров Brite Tip. Приборы Brite Tip имеют отличное имя и запатентованный дизайн с гибким наконечником. Они позволяют кардиологу легко визуализировать дальний конец катетера, поэтому когда он останавливается в артерии, которая должна подвергнуться процедуре растяжения или ангиопластики, кардиолог может точно "видеть", где находится наконечник.

До появления этого прибора врачам приходилось действовать наобум, поэтому в процессе диагностики страдали многие артерии.

Отличительная особенность прибора Brite Tip была действительно технологическим чудом и была затем скопирована всеми остальными производителями в индустрии. Но Brite Tip по-прежнему владеет 60 процентами рынка, на котором работают еще по крайней мере семь конкурентов. (Этому способствует то, что их прибор стал именем нарицательным).