Дифференцируйся или умирай!

Duracell захватила отличное имя, завладела "долгоиграющим" атрибутом, и ушла в отрыв со своим бизнесом. Даже кролики на батарейках Energizer фирмы Eveready не смогли замедлить специалиста, и Duracell сейчас лидирует, имея долю рынка в 45 процентов.

Становясь экспертом

У специалиста есть шанс заставить экспертные знания работать на себя в качестве отличительной черты.

В бизнесе консультирования по вопросам окружающей среды много игроков, крупных и не очень, и все они занимаются примерно одним и тем же. Компания из Бостона под названием ENSR предлагает уникальную экспертизу: забота об окружающей среде на ранней стадии проекта.

Другими словами, когда происходит международная сделка с недвижимостью или другая бизнес-операция, эта компания предлагает использовать свои глобальные ресурсы для оценки экологических аспектов сделки. Эта специализация не только отличает компанию от конкурентов, но и позволяет ей в будущем вернуться и получить заказ на решение экологических проблем, которые были ранее обнаружены.

Мечта издателя

Если вы не автомобильный фанат, то возможно и не слышали о ежемесячном журнале Hemmings Motor News. Однако это пример безоговорочного успеха в издательском деле, где экспертиза в конкретной области - это святой Грааль.

Hemmings продает 265 тысяч экземпляров в месяц. Общий объем продаж за год - 20 миллионов долларов. В номере обычно около 800 страниц, наполненных 20 тысячами рекламных объявлений, предлагающими все, начиная от колесных подшипников для Model T Ford (ваши за 55 долларов) и кончая родстером Rolls-Royce Henley 1932 года (ваш за 650 тысяч долларов).

Большая часть журнала составлена из небольших черно-белых рекламных объявлений, предварительно оплаченных чеком или крединой карточкой. Редакционной содержание минимально. Отдел продаж практически отсутствует.

Терри Ерих, владелец одного из самых прибыльных журналов говорит, что он просто оседлал любовь американцев к коллекционированию и реставрации автомобилей.

"Я просто посредственный жокей на чертовски резвой лошади", - говорит Терри. Этой лошадкой стала идея специализации.

Становясь нарицательным

Самым сильным оружием специалиста, как уже говорилось ранее, может стать нарицательность. Это происходит, когда название вашего бренда означает и продукт и категорию одновременно. Gatorade - очень сильный специалист, достигший этого уровня в области спортивных напитков.

Хотя нелегко стать Xerox в области копирования или Scotch в области клеящих лент, специалист имеет шанс на огромный успех своего бренда.

Теперь плохие новости

Успешный специалист должен оставаться специалистом. Вы не можете бросаться в другие бизнесы, поскольку это нанесет удар по вашему специализированному имиджу. (Больше об этом говорится в главе 19).

Кардиохирурги понимают это инстинктивно. Они не начинают оперировать коленки из-за того, что их основной бизнес растет.

Большинство бизнесменов не хотят ограничивать себя только одним делом или специализацией. Они стараются стать как можно большим количеством разных вещей. Они не понимают того, что как только они пытаются расширить область своей деятельности, они открывают дверь другой компании, которая может стать специалистом. Heinz раньше производила маринованные огурцы. Затем компания занялась кетчупом. Сейчас Heinz практически вытеснена с рынка маринадов, на котором доминируют Vlasic и Mr. Olive.

Компания Volkswagen раньше специализировалась на небольших машинах. Теперь она производит большие машины, быстрые машина, машины для отдыха. А на рынке маленьких автомобилей теперь доминируют японцы и американцы.

Компания Scott была первой в Америке по производству тканей, но затем занялась различными продуктами из бумаги. Сейчас в области тканей лидирует Charmin.

Опасайтесь хобби главы компании

Magna International - это компания, специализирующаяся на поставке комплектующих крупным мировым автопроизводителям. В числе их клиентов Chrysler, Ford, Jeep, Dodge, Chevrolet, Mercedes и Cadillac. Объем продаж составляет около 6 миллиардов долларов в год. Компания исповедует передовую тенденцию в автоиндустрии, согласно которой поставщики комплектующих доставляют все более крупные и сложные части, такие как сидение в сборе.

Но председатель правления компании, Френк Стронах, также является страстным любителем скачек и сам владеет сотнями лошадей. Поэтому не столь уж удивительно, что компания неожиданно сделала покупку, которая вроде бы не связана с основным родом ее деятельности - ипподром Santa Anita в Калифорнии. (Это лошадка другой породы). Обсуждается приобретение и других ипподромов.

Сейчас Френк хочет перейти от автозапчастей к ипподромам и спортиво-азартным операциям. Неудивительно, что многие акционеры выражают свое недовольство.

Наши ставки таковы: ничего кроме головной боли.

Говорите как есть