Дифференцируйся или умирай!

А когда мы наконец сообщим вам, что эти леденцы популярны как среди малышей, так и среди более старших детей, это заставит вас воскликнуть: "Они наверное делают чертовски хорошие леденцы. Я должен попробовать один".

Имя этим леденцам Chupa Chups. Их делают в Барселоне, Испания. Смотрите, какое отличие может создать лидерство даже в малом!

Глава 13. Наследие - это отличительная идея

В главе 9 мы уже обсуждали тот факт, что сознание незащищено. И любая стратегия, которая помогает людям преодолеть чувство незащищенности, - это хорошая стратегия.

Наследие обладает силой, которая может выделить ваш продукт из ряда других. Наследие может стать сильной отличительной идеей, поскольку в наличии длинной истории есть, по-видимому, психологическое фактор, который говорит потребителю, что делать выбор безопасно.

Когда мы начали изучать, почему это так, мы исходили из того, что присутствие компании на рынке в течение долгого времени предполагает, что она знает, что делает. Люди считают, что такая компания делает нечто правильное.

Однако, в отличие от таких стран, как Китай или Япония, где к старшим относятся с безоговорочным уважением, в нашей культуре старость нередко внушает отвращение. Все хотят быть молодыми. Старость и мудрость означают, что все уже позади.

Психология наследия

Когда мы спросили доктора Кэрола Муга, почему наследие имеет большое значение для человеческого сознания, этот психолог, занимающийся потребительскими проблемами, сделал следующие замечания:

Психологическая важность наследия может объясняться тем, что для человека очень важно ощущать себя участником непрерывной линии. Это линия, которая соединяет человека с правом быть живым, с историей, которую он протягивает из своего прошлого, через смерть прошлых поколений далее, в следующие поколения. Эта связь - связь с бессмертием. Без чувства наследия, информации о своих предках, люди чувствуют себя изолированными, эмоционально оторванными и без почвы под ногами. Без линии, идущей из прошлого, трудно поверить в линию, идущую в будущее.

Следующий важный аспект наследия - в непрерывности, в победе над смертью за счет своего присутствия в бесконечном потоке. Выбор компаний и продуктов с длинной родословной позволяет людям участвовать в этих мощных связях с бесконечной жизнью. Когда традиции сохраняются, они как бы вдохновлены жизнью предков. Непрерывность становится встроенной, проглатываемой. Люди растут; жизнь продолжается. Когда сущности, такие как компании, проглатывают, уничтожают традиции, они буквально разрывают нить веры, предают людей, которые рассчитывали на эту связь, создают пассивность и эмоциональное оцепенение. Предательство, цинизм и разрыв связей, конечно же, не стимулируют продажи.

Почитайте труды Муга. Там есть все, что вы хотели знать о наследии, но боялись спросить.

Замена лидерству

Другой способ взглянуть на этот подход - признать, что долгое нахождение компании на рынке дает потенциальным клиентам ощущение, что они имеют дело с лидером в данной отрасли. Если и не с самой крупной компанией, то уж, по крайней мере, лидером по долговечности.

Неудивительно, что компании, занимающиеся розничной торговлей, используют рассказ о своих традициях и культуре для того, чтобы дифференцировать себя на рынке.

Уже в 1919 году пианино Steinway описывалось в рекламном объявлении как "инструмент бессмертных".

А недавно, фирма Cross заявила о своих ручках, как о "безупречных классических ручках, выпускающихся с 1846 года".

Известный аукционный дом Sotheby's идет еще дальше, провозглашая, что он был основан в 1744 году.

Glenlivet Scotch позиционирует себя как "отца всех скотчей. Правительство Его Величества пожаловало винокуренному заводу Glenlivet самую первую лицензию Указом 1823 гола на производство одинарного виски из солода в горной Шотландии".

Budweiser заявляет свое пиво "Американским классическим пивом Lager, начиная с 1876".

Некоторые из этих брендов лидируют в своих категориях. Некоторые нет. Но все они выглядят очень выразительно и их характерной чертой является отличие.

Выдвигая наследие в будущее

Но традиции не всегда достаточно, говорит бизнес-обозреватесь Associated Press. "Компании всех направлений провели последние годы, разрабатывая новые маркетинговые тактики, в которых сочетаются традиции, удовлетворяющие потребителя, с прогрессивностью, которая необходима для постоянного успеха".

Wells Fargo Bank взял идею у курьерской службы 19-го века Pony Express и почтовых карет и актуализировал ее простым заявлением - "Быстро тогда, быстро и сейчас". Разница только в том, что современные почтовые кареты путешествуют со скоростью света по компьютерным сетям.

L.L. Bean делает свой каталог более энергичным, выходит в интернет и представляет женскую одежду - при этом тщательно оберегая свой имидж Новой Англии. Говорит представитель компании: "Вы берете классический слоган и затем обращаетесь с ним к новому поколению".