Дифференцируйся или умирай!

Нарицательное преимущество

Причина того, что первый бренд сохраняет свое лидерство, состоит в том, что его название часто становится нарицательным. Xerox, первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу, стал именем нарицательным для всех копировальных аппаратов. Люди могут стоять около аппарата Ricon, Sharp или Kodak и говорить: "Как мне отксерить этот листок?". Человек попросит Kleenex, хотя на коробке будет ясно написано Scott. Он закажет Coke, когда в кафе будет только Pepsi.

Сколько человек попросят целлофановую клейкую ленту, а не Scotch? Немногие. Большинство людей использует названия брендов, если они стали нарицательными. Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jell-O, Krazy Glue, Q-Tips, Saran Wrap и Velcro, и это еще не все. Некоторые люди далеко пойдут, превращая названия брендов в имена нарицательные. "FedEx-ните эту посылку на побережье". Если вы выводите на рынок первый бренд в категории, вам следует попытаться подобрать ему имя, которое может стать нарицательным. (Юристы предлагают противоположное, но они ничего не понимают в маркетинге).

Теперь плохие новости

Первые из больших идей могут начинать очень медленно, и еще больше времени пройдет до того, как они добьются коммерческого успеха:

• 35-миллиметровая камера. Много времени прошло между ее первым появлением на рынке в 1920 году и успехом японцев в 1960 году. (Сорок лет).

• Микроволновые печи были изобретены в 1946 году, но до середины семидесятых они не смогли добиться признания. (Тридцать лет).

• Видеомагнитофоны были выведены на рынок в 1956 году, однако отечественный рынок откликнулся только в 1975 году. (Двадцать лет).

• Автоответчики медленно эволюционировали с 1950-х. Спрос появился в середине 1980-х. (Двадцать пять лет).

• Видеоигры появились в 1972 году, когда рынок взорвался, а потом сошел на нет. До 1985 года, когда на рынок вышла компания Nintendo, постоянного и долгосрочного спроса на этот продукт не было. (Тринадцать лет).

• Легкое пиво чахло до тех пор, пока первопроходцы не провели почти десятилетие, пытаясь понять, как им нужно позиционировать этот продукт для своих потребителей. (Девять лет).

Мораль здесь в том, что вы должны быть готовы держаться обеими руками за свое первенство в течение долгого времени, и внимательно следить за тем, чтобы конкуренты не украли ваш продукт.

Еще худшие новости

Быть первым, даже если некоторое время вы продержитесь в этом статусе, не гарантирует вам успеха. Рассмотрим истории имитаторов, которые подавили первопроходцев.

• Leica была лидером технологии и рынка в течение нескольких десятилетий со своими 35- миллиметровыми камерами, пока японцы не скопировали немецкую технологию, не внесли в нее улучшения и не снизили цены. Первопроходцу не удалось быстро среагировать, и он закончил как мелкий участник рынка.

• Reynolds и Eversharp были первопроходцами в области шариковых ручек, когда увлечение ими закончилось в конце сороковых годов. Bic пришла последней и стала продавать дешевые одноразовые ручки. Первопроходцам пришлось выйти из игры.

• Digital Research была первой с операционными системами СР/М для персональных компьютеров. Они создали ранний стандарт, но не сделали версию своего продукта для IBM PC. Microsoft купила имитирующий апгрейд и стала новым стандартом. Появилась операционная система Windows, и все остальное отошло в область истории.

• Diners Club первая выпустила кредитную карточку в 1950 году. Компания была недостаточно капитализирована в мире, где деньги являются ключевым ресурсом. Visa теперь везде, Diners Club - нигде.

• De Havilland был британским производителем аэропланов, который вырвался на рынок со своим реактивным самолетом, который вскорости разбился. Boeing пришла следом с более безопасным, более мощным реактивным самолетом большего размера, который не разбивался. Догадайтесь, кто победил?

• Sunshine Biscuits представила Hydrox и стала первой на рынке шоколадного печенья. National

Bisquit (Nabisco) запустила печенье Oreo в 1912. Преимущество в рекламе и сети распространения привело к отсутствию конкуренции. Это печенье стало настоящим американским печеньем, хотя и не являлось первым.

Список неудачников можно продолжать, но давайте перейдем к сути. Быть первым - это одно. Остаться первым - совсем другое. Необходимы огромные усилия и энергия, чтобы плыть на гребне волны. Gillette была первой в бритвенном бизнесе, и, по сегодняшний день, компания является доминирующим лидером. Ей удалось добиться этого за счет введения нескончаемых инноваций и непреклонных атак на любого, кто выходил на рынок с новой идеей (Такие как Wilkinson с нержавейкой). Сегодня Gillette владеет 65 процентами мирового рынка бритвенных лезвий. Никто больше не пытается захватить этот бизнес.

Требуется хорошая идея

Первопроходцы, добившиеся успеха, хитры. Они придумали хорошие идеи. И наоборот, неудачные первопроходцы обычно придумывали плохие идеи.