Дифференцируйся или умирай!

Как сказал один фанд-райзер: "Это продукт, который мы можем продавать". И у колледжа есть статистика, подтверждающая это.

Есть много способов, чтобы поставить вашу компанию или продукт вне ряда ваших конкурентов. Следующие главы описывают этот процесс более детально. Давайте просто скажем, что трюк состоит в том, чтобы найти это отличие и использовать его для того, чтобы предложить преимущество вашему потребителю.

Шаг третий: заимейте верительные грамоты

Для того, чтобы построить логический аргумент для создания вашего отличия, вам необходимы верительные грамоты, которые поддержали бы вашу отличительную идею, сделали бы ее реальной и достойной доверия. Выше мы упоминали IBM. Ее размер был ключом в построении "интегрированных вычислительных систем".

Если ваш продукт отличается, вы должны продемонстрировать это отличие. Демонстрация, в свою очередь, становится вашей верительной грамотой. Если у вас есть вентиль, который не протекает, вы должны прямо сравнить его с вентилями, которые протекают.

Заявки об отличии без доказательств остаются всего лишь заявками. Например, Pontiac с "широким расстоянием между колесами" должен быть шире, чем другие автомобили. British Air, "любимая авиакомпания" должна перевозить больше людей, чем любая другая. Coca-Cola, как "настоящий" напиток, должна производить напитки, изобретенные компанией. Если это "Herz, и не только", компания должна предоставлять какие-то уникальные услуги, которые не предлагают другие компании.

Вы не можете отличаться за счет неопределенного заявления. Потребители скептичны. Они думают: "Ну, господин рекламодатель, чем вы докажете все это?"

Вы должны быть в состоянии поддержать ваш аргумент.

Это не совсем то же самое, что держать ответ в суде. (Хотя вам, возможно, придется доказывать каждое ваше заявление, если вас начнет проверять FTC или телевизионные сети).

Скорее представьте, что вы стоите перед судом общественного мнения. Шаг четвертый: сообщите о вашем отличии Вы должны сообщить всем о вашем отличии.

Если вы создали продукт, отличающийся от других, мир не протопчет дорожку к вашей двери, если не узнает об этом. Побеждают не те продукты, которые лучше других. Победить может только более сильное восприятие. Правда не выйдет наружу, если вы не поможете ей проложить этот путь.

Каждый аспект вашей коммуникации с миром должен освещать ваше отличие. Ваша реклама. Ваши брошюры. Ваш интернет-сайт. Ваши торговые презентации.

У нас есть клиент, ведущий бизнес в области предприятий быстрого питания. Он посылает рождественские открытки своим франчайзерам. Руководитель компании пожаловался нам, что эти рождественские открытки не содержат отличительной идеи компании. Мы предположили, что на рождество можно отказаться от этого. Он резко возразил: "Нет, я хочу, чтобы она была видна в открытке". Нет необходимости говорить, что отличительная идея компании была разослана всем франчайзерам вместе с рождественскими открытками.

Основное правило: вашего отличия не может быть слишком много.

Настоящая отличительная идея является одновременно настоящим средством для создания мотивации. Когда компания Avis сказала: "Мы всего лишь номер два. Зато мы больше стараемся", ее сотрудники приняли это близко к сердцу. Они были горды тем, что являются вторыми.

Когда мы создавали концепцию "быстрого банка" для United Jersey Banks несколько лет назад, его сотрудники уловили этот дух. Они хотели действовать быстрее, чем их большой конкурент (которого мы назвали Национальным банком, впавшим в летаргический сон). Они хотели работать быстрее, выдавая займы и рассматривая жалобы. Они видели свое преимущество в том, чтобы быть более чуткими по отношению к своим клиентам.

В корпоративной Америке существует много предрассудков насчет мотивации сотрудников. Они возникли благодаря толпе, которая верит в "пиковую производительность" и в собрания, на которые они ходят, чтобы повысить свой дух.

Ваши служащие не хотят получить ответ на вопрос: "Как мне раскрыть мой настоящий потенциал?". Вопрос, на который они хотят получить ответ, звучит так: "Что отличает эту компанию от других?"

Этот ответ дает им возможность присоединиться к вам и идти в ногу.

Настоящая мотивация начинается с оружия в виде отличительной идеи. Затем вы можете бросить вызов вашим войскам, предложить им претворить ее в жизнь. (И заставить ее цвести) в области продаж, разработки продукции, инжиниринга, или любой другой области, в которой они работают.

Несколько слов о ресурсах

Недостаточно иметь хорошую отличительную идею. Вам понадобятся ресурсы, чтобы построить коммуникационную программу, которая объявит о вашем отличии на рынке.

Даже самая лучшая идея в мире недалеко уйдет без денег, которые ей нужны, чтобы начать свое шествие. Изобретатели, предприниматели и создатели концепций полагают, что все, что нужно для продвижения их хороших идей это профессиональная маркетинговая помощь.