Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Что важнее всего, несмотря на свою страсть к кирпичикам, юные фанаты LEGO не являлись общественными изгоями. Исследование описывает их как хорошо развитых и нередко достаточно популярных среди сверстников. Это звучит как очевидная истина, учитывая, что LEGO любят во всем мире. Но в Биллунде, наслушавшись разговоров о неактуальности кирпичика, многие думали, что в конструктор в лучшем случае играют в одиночку. «Исследование помогло побороть это предубеждение, – сказал Аскильдсен. – Данное открытие показало, что мы смело можем делать акцент на наших ключевых потребителях».

Реализация проекта «Сила притяжения» также указала на фундаментальное отличительное качество LEGO. И родители, и их дети, входящие в целевую аудиторию компании, одинаково любили конструктор и с помощью LEGO могли собрать все, что угодно. Их послание было примерно таким: LEGO – катализатор творческой деятельности и воображения именно потому, что он подразумевает сборку. То же самое Кристиансен и Кнудсторп услышали от взрослых поклонников бренда во время BrickFest.

Наконец, исследование дало понять, что ниша, в которой работала компания, была немаленькой – сообщество LEGO охватывало свыше двух миллионов семей. Кроме того, творческая игра, в основе которой лежал конструктор, не перестала быть менее популярной, чего боялись руководители фирмы в конце 1990-х годов. Как заявил Кнудсторп участникам фестиваля, реальное количество почитателей бренда превышает два миллиона зарегистрированных потребителей в два, пять и даже десять раз. Вдобавок ко всему исследование подчеркнуло, что Группа должна бороться за покупателей только в верхнем сегменте рынка игрушек. Делая продукты самого высокого качества, компания будет привлекать клиентов, которые высоко ценят ее изделия и готовы щедро за них платить.

Идея о том, что LEGO должна представлять свою продукцию только в сегменте «премиум», делая упор на выпуск действительно качественного конструктора, одновременно сужала перспективу и дарила чувство освобождения. «Определив рынок компании как нишевый, Йорген настроил наш фокус, – сказал Аскильдсен. – Мы поняли, что должны ориентироваться на детей, которые любят строить и не хотят довольствоваться малым. Обо всем остальном мы могли не беспокоиться».

Если первой жертвой кризиса, настигшего Группу, стала четкость восприятия, то второй была уверенность. Слишком бурный рост и потеря концентрации, которые в 2003 году привели к катастрофе, подорвали боевой дух и энтузиазм сотрудников. Проект «Сила притяжения», определив самых горячих поклонников бренда и указав на возможность заметного увеличения их числа, подарил компании надежду на светлое будущее.

Фокус на главных клиентах

Заручившись поддержкой «Силы притяжения», Ниппер и его команда пресекли все разговоры относительно большинства детей, которые не любят собирать конструктор, и сосредоточились на более малочисленной, но прибыльной группе детей, которых кирпичик по-прежнему притягивал. Руководство определило самые важные рынки, которые надлежало защищать любой ценой и на которых LEGO все еще безраздельно властвовала: Германия и Скандинавия (на тот момент США представляли, скорее, направление дальнейшего роста). Все инициативы разработчиков, которые не казались достаточно привлекательными для этих рынков, рубились на корню. Немецкий мальчик в возрасте от пяти до девяти лет, который любит собирать конструктор, – вот на кого следовало ориентироваться. В результате число линеек уменьшилось до четырех самых прибыльных и перспективных: LEGO Technic (наборы для более взрослых и опытных «строителей»), роботизированные наборы Mindstorms, DUPLO для дошкольников и обновленный «Город».

«Мы должны были уменьшить свой мир, – отметил Ниппер. – Мы оставили только то, чем могли управлять и что способны были контролировать, что находилось в сфере нашего влияния. Конечно, мы знали, что будущее Группы не ограничивается Германией. Но не добившись успеха на этих рынках, мы не имели бы вообще никакого будущего».

В результате новая страница истории LEGO была совершенно не похожей на предыдущую. Дизайнеры уже не могли делать все, что им заблагорассудится. Напротив, от них требовали концентрироваться на конкретных игрушках, таких как пожарный автомобиль для «Города», предназначенный для совершенно определенного сегмента покупателей, – немецких мальчиков в возрасте от пяти до девяти лет, которые были в восторге от LEGO. Для бывалых дизайнеров вроде Хенрика Андерсена, который несколько лет находился практически не у дел, потому что хотел воспроизводить здания и технику из реальной жизни, возвращение к кирпичику было сродни глотку свежего воздуха.

Приказы сверху