Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Пользователи очень довольны этим сервисом. Он удобен для них и стоит недорого. Обитатели сельских районов получают доступ к важной для них информации – так, они могут узнавать цены на сельскохозяйственные продукты, и для этого им не надо предпринимать далекие поездки в город. Люди могут самостоятельно давать заказы дистрибьюторам, не полагаясь на почтовую систему. Телефонный сервис помогает сельским жителям экономить до 10 долларов в месяц, что составляет почти десятую часть месячного дохода семьи. Специальные программы компании Grameen несут с собой и другие блага. Люди меньше ездят, что снижает износ транспортных средств на некачественных сельских дорогах. Телефонный оператор получает в год 300 долларов. Он тратит эти деньги на образование и медицинские услуги, то есть, иными словами, увеличивает человеческий капитал страны. Социальный статус телефонного оператора в деревне очень высок.

Операторы довольны, довольны клиенты. Что же можно сказать о самой компании? Ее бизнес-модель позволяет получать очень высокие прибыли. Если бы сервис Grameen был представлен на всей территории государства Бангладеш, то компания могла бы зарабатывать более 100 миллионов долларов в год. И только подумайте, какие возможности открылись бы, если бы услуги мобильной связи пришли в сельские районы и других развивающихся стран – например, Китая или Индии. Вот вам хороший пример того, как компания создает новые растущие рынки, побеждая отсутствие потребления. Чем ближе к основанию пирамиды вы начнете свой бизнес, тем более прибыльным станет его путь в более высокие сектора рынка.

Другой подход: «разжигание» «подрывных» процессов на местах

Реализовать стратегию «большого прыжка вниз» можно и по-другому – надо только найти способы создать в стране местные «подрывные» компании. Сама же материнская компания вполне может стать поставщиком «топлива», необходимого для молодых компаний, которые ориентируются на местных «непотребителей».

Рассмотрим в качестве примера опыт одной химической компании, с которой мы недавно сотрудничали. Эта компания продает на мировые рынки химические компоненты, которые используют в косметических и гигиенических продуктах: шампунях, лосьонах, зубной пасте. Компании, о которой идет речь, приходилось очень тяжело. Химические компоненты – то есть продукты компании – представлялись ее клиентам полностью товаризованными. И в самом деле, именно те фирмы, которые непосредственно выпускали сами продукты, и создавали основную – и самую ценную – часть добавленной стоимости. А химические компоненты оказывались всего лишь составной частью технологически сложных, патентованных продуктов.

Наша химическая компания пытается создать стратегию, которая позволит ей выйти на китайские рынки. Вот один вариант: выступить снова в качестве поставщика химических компонентов для фирмы, выпускающей потребительские товары. Но это снова обрекает нашу компанию на жалкое существование продавца товаризованных продуктов. Есть и другой подход: взяв за основу свои химические соединения, разработать и запатентовать своеобразные «строительные блоки», которые можно было бы комбинировать, чтобы без особого труда создавать готовые продукты. Не очень искушенные в технологическом отношении китайские компании могли бы применять такие «блоки», разрабатывая собственные формулы косметических и гигиенических продуктов. И тогда, даже не затрачивая огромных средств на рекламу, местные компании вполне смогут получать прибыли, совершенно невероятные для производителей потребительских товаров. Такие продукты не удовлетворят взыскательных западных клиентов, но для китайских потребителей это будет намного лучше, чем ничего. Думать о том, что от твоих удобрений расцветают тысячи ярких цветов, очень приятно. Но это не самый простой путь. Для этого понадобится некоторая горизонтальная интеграция; создание новых рынков также потребует усилий; наконец, компании придется научиться по-другому представлять себе своих потребителей. Но если компания решится взять этот подход на вооружение, то в конце концов она станет обладательницей достаточно привлекательного бизнеса.

Как «прыжок вниз» идет на пользу новым технологиям

Подход, который мы обрисовали в настоящей главе, способен помочь компании выбрать верный путь коммерческого применения передовых технологий, разрабатываемых в ее лабораториях. Наиболее благоприятный путь коммерческого использования пролегает не через элитные рынки развитых стран. На самом деле компания, которая решит облагодетельствовать потребителей у самого основания пирамиды доходов и предложит этим людям коммерческие продукты на основе новейших технологий, приобретет жизненно важную, особую компетенцию. Такой подход помимо всего прочего несет с собой значительные социальные блага: ценные и полезные виды услуг находят дорогу к таким категориям потребителей, которых ведущие компании считали безнадежными.