Быть пиратом. Как бросить миру вызов и победить

И что действительно ценно – они не просто посылали сообщение, они продвигали стратегическую идею. Пиратский «убийственный» брендинг был прежде всего методом, поддерживающим драгоценную репутацию, которая приносила пиратам доход. Пиратам не нужно было прибегать к реальному насилию, разве только в небольших «дозах» и лишь для того, чтобы укрепить свой бренд. Слишком сложно и дорого было пополнять боезапас и людские ресурсы. Останавливаться для ремонта тоже было чрезвычайно рискованно. В действительности пиратам не нужно было сжигать или топить захваченные суда, ведь они могли использовать их в своих целях. Кроме того, у пиратов существовала дорогостоящая система компенсационных выплат, так что они по возможности старались избегать серьезных стычек, так как могли получить увечья, а компенсации снижали общекомандный капитал. В общем и целом как стратегически, так и тактически для пиратов было разумнее избегать дорогостоящих конфликтов и направлять все усилия на то, чтобы вызывать панику одним своим появлением. Таким образом, пираты давали отпор и практически за бесценок получали корабль вместе с грузом и командой. Правда, репутацию, которая стояла за брендом, надо было поддерживать, и поэтому пиратам время от времени приходилось «оживлять бренд». Да, в их рядах было 5 % или около того «психов», но насилие, сделавшее их столь известными, на самом деле применялось достаточно редко и, как правило, лишь для поддержания реноме, чтобы в итоге снизить частоту его появлений.

Самая ужасная борода

Не найдется лучшего примера пирата, которому больше всего подходило бы это наблюдение, чем Эдвард Тич, известный как Черная Борода. Конечно, все мы слышали о нем: самый подлый бородач в пиратской истории, самый великий стратег, бороздящий моря, самый почитаемый вожак, самый похотливый головорез, имевший полтора десятка «жен», и самый гнусный из просоленных морских волков. По крайней мере, это то, что, как мы думаем, нам известно. Но есть огромная разница между нашим представлением о Черной Бороде и правдой.

Черная Борода не был самым успешным пиратом Золотого века (таким был Черный Барт), не был и самым богатым (таким был Сэм Беллами), и самым большим трофеем он не мог похвастаться (Генри Эвери), или самой продолжительной пиратской карьерой (Генри Морган). На самом деле он бороздил моря около двух лет, а его самый знаменитый рейд (блокада нынешнего Чарлстона в Южной Каролине) закончился захватом ящика с медикаментами. Но когда дело доходило до россказней и баек, Черная Борода переходил в супертяжелую весовую категорию и молва о нем превращалась в репутационный аналог нокаута в первом раунде. О Черной Бороде ходили слухи, что он неутомимый любовник, яростный боец, ловкий мошенник и отъявленный мерзавец, но распространению этих слухов, скорее всего, способствовал тот факт, что у него был огромный корабль. Похищенное невольничье судно, которое он приспособил для пиратства, заставленное пушками и переименованное в «Месть королевы Анны», всего лишь за два года скандальной репутации подняло пиратский «бренд» на следующий уровень, сделав его общеизвестной маркой.

В биографии Черной Бороды Энгус Констам утверждает:

Почти единолично Черная Борода устроил пиратский кризис, охвативший Северную Америку летом 1718 года… Паника, которую вызывало его имя, была несопоставимо велика по сравнению с числом захваченных кораблей и трофеев. Дурная слава Черной Бороды – причина, по которой он заслуживал смерти, – поддерживалась верой людей. Именно это делало его такой грозной фигурой, и именно поэтому если не его деяния, то его образ помнят до сих пор{47}.

У Черной Бороды были фирменные приемы, которые работали на его грозную репутацию. (Я дам вам возможность оценить, какие из них вы могли бы использовать.) У него, как и у многих других капитанов, был свой пиратский флаг, на котором был изображен скелет, одной рукой держащий в руках песочные часы, а другой пронзающий кровоточащее сердце, что придавало жутковатый флер символу, и без того олицетворяющему смерть.

Три правила брендинга черной бороды

Правило 1. Найдите такую форму послания, чтобы его нельзя было проигнорировать.