Быть пиратом. Как бросить миру вызов и победить

И тут меня осенило: стимулирующее и информативное послание, которое, вероятно, может оказать положительное воздействие на нашу жизнь (например, советы, как избежать долгов или улучшить питание), передается настолько плохо, что только ухудшает ситуацию, в то время как реклама совершенно ненужных вещей (например, кроссовок за 200 фунтов) передается так эффективно, что заполняет духовную пустоту человека. С того дня я начал понимать, что люди, работающие в маркетинге, СМИ, рекламе, связях с общественностью, могут выбирать – становиться частью решения или оставаться частью проблемы – и что шансы на компромисс у них крайне малы.

Тогда эти вопросы не поднимались торговыми марками, а концерн Enron выступал примером корпоративной социальной ответственности[12]. И хотя именно в том году была опубликована книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов», моя идея для Livity была определенно пробрендовой и прообщественной. Я решил составить список самых умных людей в маркетинговой индустрии Лондона – людей, которые могли это понять и могли дать хорошую подсказку, как исправить эту ситуацию. Я познакомился с Мишель, которая, имея за плечами большой опыт в традиционном агентстве, пришла практически к такому же заключению, что и я. Мы тотчас организовались, как капитан и квартирмейстер, то есть как равные партнеры, равно мятежные и равно пиратские по натуре. Подняв флаг Livity, мы объявили о своем мятеже.

За ланчем мы с Мишель наскребли что смогли – примерно десять тысяч фунтов стерлингов – и прикинули, что этого хватит на три месяца для заработной платы, аренды офиса, телефонной связи и интернета для электронного почтового ящика (тогда не надо было иметь веб-сайт). Мы основывались на том, что, если за три месяца мы не сможем продать идею нашего маркетингового восстания и завоевать клиента, тогда создание этического маркетингового агентства, по-видимому, вообще не имеет смысла. Годы спустя я узнал, что такая стратегия менеджмента широко используется и называется «горящий мост», когда вы определяете дату окончания своей попытки, чтобы погоня за мечтой не стала бесконечной. К счастью, на последней неделе третьего месяца мы заключили сделку, которая помогла нам выжить в первый год.

Две вещи стали определяющими для Livity: первая – безжалостный фокус на создании только маркетинговых кампаний, которые успешно справлялись бы со смещением власти между брендом и общественностью; вторая – решение о том, что молодежь получит ключи от бизнеса. В буквальном смысле.

С понедельника по пятницу, от заката до рассвета, молодые люди самого разного происхождения и общественного положения, разных классов и культур получили доступ к офису Livity, словно он был их собственным, и вскоре он таковым и стал. Они начали работать в нашем внутрикорпоративном журнале Live, который выпускали исключительно молодые люди исключительно для молодых людей.

Журнал Live был свободен от коммерческого давления, которому подвергалась остальная часть Livity, так что молодые люди получили полную независимость и издательскую свободу, а также протекцию и наставничество экспертов-профессионалов. Описание жизни художников андеграунда, неизменно популярный (особенно среди пожилых людей) словарь жаргонной лексики, расследование всех табуированных молодежных тем – от сексуальности до религии, от участия в бандах и расизма до полицейского патрулирования и проблемы наркотической зависимости – все это было честным, увлекательным, вдохновляющим, достоверным и являлось центром притяжения, и это привело к нам тысячи молодых людей и помогло им начать карьеру.

Это означало, что наши идеи поражали клиентов прямо в цель, были стратегически верными, честными и эффективными кампаниями, насколько это вообще возможно. Молодые люди использовали Livity, чтобы начать бизнес, свою карьеру, выполнять домашнее задание, репетировать пьесы, писать книги и делать многое, многое другое. Livity не просто предоставила им пространство, а дала возможность воспользоваться передовыми технологиями, рабочими местами, компьютерами и студийными условиями, а также советами наставников и мастерскими. Мы могли дать совет по выстраиванию карьеры и даже оказать социальную поддержку, касающуюся ведения хозяйства, привилегий и многого другого. Молодые люди использовали Livity как стартовую площадку, и это позволило им преодолеть недостаток возможностей, с которым они сталкивались до этого.