Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Пример

К нам обратилась региональная компания, имеющая сеть магазинов по торговле запчастями для российских автомобилей. Открытие нескольких крупных автоцентров сильно сказалось на их бизнесе, и они решили, что бренд позволит им улучшить ситуацию. Сначала компания обращалась в агентство, именующее себя брендинговым. После двух месяцев разработки и тестирования им представили пакет атрибутов: обновленный логотип, слоган и макеты печатной рекламной продукции – стикеров, буклетов, флаерсов. Однако на эффективности продаж это не сказалось. Масштабную рекламную кампанию фирма позволить не могла, а раздача флаерсов на перекрестках не дала никакого эффекта. В результате руководство пришло к выводу, что проблемы связаны с неудачно выбранной стратегией. О смене профиля бизнеса речи быть не могло. Компания должна была сохранить имеющиеся позиции в этой сфере. При этом дополнительных магазинов большей площади и увеличенного ассортимента компания также не могла себе позволить. Средняя площадь торгового зала магазина была около 150 кв. м, что также ограничивало возможности по расширению ассортимента. При этом рынок запчастей – достаточно прозаичная сфера и цена/качество здесь основной критерий. А наценка и так была предельно низкой. Таков был набор исходных данных.

Первичные исследования показали, что сеть воспринимается как «продавец запчастей для отечественных автомобилей», и все. То есть ни о какой ситуативной модели, ни о каких ценностях или четкой аудитории речи в принципе не было. Нам стоило немалых трудов доказать руководству, что их обновленные атрибуты к брендингу имеют весьма опосредованное отношение и нужно корректировать саму бизнес-идею. На что мы и получили согласие, но при условии сохранения ядра ассортимента, дающего максимальный оборот.

Согласно данным статистики наибольшим спросом пользовались запчасти к «Газелям». Их и решено было оставить. Итак, ситуативная модель была обнаружена опытным путем – ремонт «Газели». Но этого было недостаточно. Такая ситуативная модель не была уникальной. Продукцией, ориентированной на эту ситуативную модель, торговали очень многие рынки и отдельные магазины. Ее нужно было уточнить личностной ценностью. Выбор ценностной составляющей был непрост, одни сегменты получались слишком малыми, другие – размытыми. В итоге мы пришли к самому интересному варианту, взяв ценность «личное мастерство и умение в ремонте». Таким образом, ситуативная модель, уточненная ценностью, получила вид «ремонт „Газели“ своими руками». А целевая аудитория – частные «извозчики», водители небольших компаний без собственного гаражного хозяйства. От этого и начали достраивать бренд, так как был найден вектор.

В связи с тем что бюджет был небольшой, качественных исследований стереотипов не проводилось, все решалось в ходе мозгового штурма. Логотип и название были оставлены без изменений, от слогана в духе «качество по лучшим ценам» было принято решение отказаться. Он не соответствовал вектору бренда. Позиционированием сети стало «все для ремонта „Газели“ своими руками». Ценовое позиционирование было сделано на уровне «средних цен по городу».

Эмоционирование закономерно вытекало из вектора бренда: «магазин для тех, кто умеет работать руками». Был описан набор ситуаций самопредставления потребителя: «я покупаю в этом магазине, у меня руки растут из нужного места», «я сам мастер», «в этом магазине каждый посетитель – профи, он такой же, как я, мы из одного теста». Общей идеей стало утверждение «сеть для тех, кто считает себя мастером».

Основные изменения затронули стратегию предлагаемого продукта. Ассортимент запчастей для «Газели» был доведен до максимума, к ассортименту добавился весь набор необходимых инструментов, который мог понадобиться для всех видов работ. В каждый из магазинов сети был принят на работу специалист, ранее работавший в автосервисе и способный дать консультации по сложным случаям диагностики и ремонта. Изменился и подход к организации торгового пространства – крупные узлы были размещены вне стеллажей, дабы посетители могли их потрогать своими руками, а консультанты рассказать об особенностях их ремонта.

Ввиду отсутствия денег на массированную рекламу, было решено ограничиться печатной продукцией формата A5. В ней были отражены и позиционирование (все для ремонта «Газели» и любые консультации по ремонту), и эмоционирование (магазины для мастеров своего дела). Специально нанятый персонал обходил районы, в которых расположены магазины, и на всех припаркованных «Газелях» размещал листовку под «дворник».

В течение первых двух месяцев сеть показала более чем двукратный рост оборота. Брендинг также вызвал приток в сеть представителей частных мастерских автосервиса, подбиравших себе специальный инструмент и приспособления. Тем самым референтная группа была привлечена без каких-либо усилий. Отсюда следует вывод, что брендинг – удел не только крупных операторов рынка, способных вложить крупные суммы в реорганизацию и продвижение. Даже для небольших компаний, не обладающих крупными ресурсами, брендинг также экономически оправдан и целесообразен.