Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Следовательно, анализируя процесс потребления, можно с уверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления человек выбирает из ряда себе подобных по критерию его соответствия каким-либо значимым ценностям. «Отдых в Турции экономичен, но не престижен, поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтому я поеду на Ибицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе, поэтому я поеду на Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомые решили отдохнуть в деревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом и знакомом примере мы показали роль ценностей в выборе брендов, которыми могут являться не только конкретные марки, но и все, что так или иначе может потребляться и оплачиваться нашими ресурсами, под которыми следует понимать не только деньги, но время, внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают эти ценности? Откуда потребитель узнает, что именно «пафосно», «модно», «престижно», «заботливо»? Откуда он берет эти сведения, если он, возможно, даже ни разу не был в этих местах прежде?

Можно выделить три основных канала поступления информации и формирования ценностного представления о продукте вообще:

1) личный опыт;

2) мнение окружающих;

3) коммуникация бренда.

Личный опыт может сыграть важную роль, если он будет негативен. Но плохое качество брендированного продукта – нонсенс. Качество должно быть на уровне по умолчанию. Поэтому имеет смысл говорить о некоторых сенсорных впечатлениях (сенсорный контекст мы рассмотрим далее). И чтобы эти впечатления не шли вразрез с имеющимися стереотипами потребителя. Но это имеет отношение уже к самому рыночному продукту, то есть является следствием самой идеи бренда. Чуть выше мы уже обозначили эти стереотипы и включили их в позиционирование.

Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этими впечатлениями, но все же они не являются его единственными источниками. Потрогав или увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах. При наличии устойчивых ценностных стереотипов о том, как «выглядит гламур», например, или как «звучит роскошь», он может соотнести этот объект с нужной личностной ценностью. Например, как престижный, модный или позволяющий проявить заботу бренд. Но все же основными источниками ценностных оценок личные впечатления бывают крайне редко. Обычно ценностные представления человек получает извне – со слов окружающих и из коммуникации бренда.

Мнение окружающих является важным фактором, но и само окружение человека состоит из отдельных индивидов, получающих сенсорные впечатления от обладания или потребления и ценностные оценки извне. На этом построено понятие вирусного маркетинга, который пытается сделать так, чтобы сами люди начали распространять нужную информацию. Но все же удачные попадания в вирусном маркетинге являются большой редкостью, а этот вид маркетинга не содержит никаких внятных методик, поэтому рассматривать его в качестве работоспособного инструмента в нашем случае мы не будем. Мы не отрицаем такой возможности, если вам удастся придумать нечто, будь то рекламный ролик, акция или что-то еще, что люди начнут передавать друг другу из уст в уста – замечательно. Но если ваши креативные способности не позволят придумать такой вброс информации в массы, это не должно быть фатальным и как-то влиять на эффективность. Можно даже сказать, что крупным сетям вообще стоит избегать таких манипуляций.

Остается коммуникация бренда как основной канал обеспечения потребителей нужными ценностными оценками в том виде, какой был бы наиболее удобно воспринимаем ими.

Изначально у человека нет никаких личностных ценностей, и представления о конкретных продуктах не существует в сознании потребителя. Тем не менее эти представления очень часто могут значить для человека больше, нежели его собственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является по-настоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой, то даже в случае недовольства продуктом потребитель часто считает, что это не бренд плох, это с ним, с потребителем, что-то не так. Однако мы не будем рассматривать крайние случаи, продукт все-таки должен быть качественным и соответствовать имеющимся представлениям человека.

Но одно дело – отпустить процесс формирования ценностной оценки на самотек, предоставив потребителю нечто, что вроде как соответствует его представлениям, и совсем другое – активно формировать эту оценку. Для этого и предназначена реклама и коммуникация бренда как таковая. Независимо от того, какой подход пытаются исповедовать рекламисты, они все равно являются манипуляторами сознания. Вопрос лишь в эффективности навязывания этих ценностных оценок. Поэтому можно смело назвать рекламиста, придерживающегося некой гуманистичной позиции, откровенно плохим рекламистом. Впрочем, считать себя циничным негодяем также необязательно. Но понимать, что есть причина и что есть следствие, особенно в рекламе, – просто необходимо.