Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Розничная сеть «Для душа и души» была построена на ситуативной модели, которая в автономном виде не использовалась никем ранее: «мыться и ухаживать за кожей». Стартовый капитал составил всего $100 тыс. Первый магазин будущей сети был открыт в 1999 году. Сейчас, спустя 8 лет, эта сеть включает в себя более 150 торговых точек с суммарным оборотом более $45 млн. Несмотря на то что подавляющее большинство продуктов можно найти в среднестатистическом супермаркете, новый формат привлек достаточное количество потребителей.

(Источник: Ведомости)

Таким образом, даже на таком перенасыщенном рынке, как рынок розничной торговли, где создать нечто новое, казалось бы, невозможно, существует достаточно неиспользуемых, но потенциально востребованных идей. Причем каждая из них подразумевает новый формат, новый ассортимент и изначальный интерес потребителя. Ведь речь идет не о каком-то абстрактном магазине с абстрактным ассортиментом, который совершенно неинтересен потребителю. Речь идет о значимой части жизни потребителя, которой является выделенная ситуативная модель. И о новом способе действия в этой ситуативной модели. А это всегда интересно.

Иногда достаточно сформулировать принцип торговли с точки зрения ситуативной модели потребителя, чтобы создать принципиально новый формат. Ведь смотреть на ситуацию нужно не со стороны продавца, а со стороны человека, у которого в жизни есть набор жизненных ситуаций, а не процессов потребления. Чтобы проиллюстрировать этот факт, можно взять какой-то отдельный продукт, например маринованные огурцы. Продукты питания как самая близкая каждому область предоставляют вообще благодатное поле для примеров. Итак, на какую ситуативную модель ориентирован этот товар? Можно назвать ситуативную модель «поедание самого продукта», но это слишком узко. Частью каких более широких ситуативных моделей является уничтожение этого хрустящего консервированного овоща? Очевидно, маринованные огурцы предназначены для употребления в качестве закуски под водку или для изготовления салатов. Эти ситуативные модели встречаются в жизни потребителя с достаточной периодичностью, они понятны и близки. Отсюда, эти понятия могут определять и архитектуру бренда, построенного на данных ситуативных моделях, те продукты, которые могут быть включены в «зонтик» этого продуктового бренда.

Но об архитектуре мы поговорим позже, пока что мы показываем то, как нужно воспринимать продукт не усталым взглядом торгового работника, оперирующего товарными и ценовыми категориями, а глазами потребителя. И точно такой же подход может быть осуществлен и в рознице. Главное – найти ту ситуативную модель, которая имеется в жизни потребителя, и подстроить под нее свой формат торговли.

Торговая сеть LeCadeau, достаточно сильный игрок рынка подарочной розницы, прочно закрепившийся в сегменте Premium, развивала бизнес в разрезе именно ситуативных моделей. Если подарок – значит, это ситуативная модель «праздник», а не просто подарок по поводу или без. К торговому направлению были подключены и дополнительные сервисы, способствующие более полному охвату запросов потребителя в рамках ситуативной модели. Компания предлагает составление букетов, подбор элитных напитков и другие услуги. Сеть обладает уже 20 магазинами, а средний чек, по данным компании, – $1000.

(Источник: Секрет фирмы)