Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

По различным источникам, в 2006 году сетевые ритейлеры контролировали до 90 % рынка сотовых телефонов России. В их числе: Евросеть – более 4000 торговых точек, Цифроград, Связной, Dixis – каждая сеть более 1000 точек. (Источник: Cnews Analytics)

О планах выйти в будущем на рынок России заявили такие сети, как Carrefour, Casino, Aldi, Kesko, Lidl, Tesko, Wal-Mart, Intermarche.

(Источник: Мое дело. Магазин)

Розница уже несколько лет показывает стабильный рост, который, по прогнозам, замедлится только к 2010 году. Это не может не спровоцировать и дальнейший рост борьбы за покупателя. И этого покупателя мало только привлечь, его нужно еще и удержать. Как?

Потребность в привлечении и удержании покупателей родилась не сегодня. Начинать работать с потребителем потребовалось достаточно давно. Но до сих пор этот тезис, при всей своей очевидности, не прочувствован в должной степени предпринимателями сферы розничной торговли. Потребителя пытаются привлечь промоакциями и удержать дисконтными программами. Надо признать, пока что это работает. Или почти работает. Но если, опять же, заглянуть в будущее, то можно понять, что этим в равной степени будут заниматься все.

Пластиковая карточка, сулящая скидку, подарок или бонус, есть сегодня у каждого. Более трети участников опроса на портале Rambler.ru (всего в опросе приняли участие 11 406 человек) ответили, что в данный момент в их бумажниках лежит 7 или больше подобных карточек. Однако результаты исследования, проведенного компанией «Маркетинг машина», показали, что 67 % потребителей дисконтный пластик не побуждает посещать магазин специально, хотя они и пользуются картами, если все же туда заходят. Четверть опрошенных и вовсе забывает предъявить их при расчете. Очевидно, что стандартные программы лояльности стали нормой для потребителя, а соответственно, утратили былую эффективность….

…В Германии, к примеру, насчитывается около 350 различных программ лояльности. На руках потребителей – 84 млн карт.

(Источник: Sales Business)

На рисунке 1.1 приведены данные опроса, позволяющие оценить эффективность некоторых ходов по продвижению. Как видно, связь между рассылкой каталогов, наличием дисконтных карт и реальными покупками хоть и прослеживается, но слабо.

Рис. 1.1. Результаты опроса покупателей: каталоги, дисконтные карты, реальные покупки и деньги

Эффективность дисконтных и бонусных программ уже сомнительна. Тем более, все это лишь игры с ценой, поэтому они будут иметь лишь временный эффект. Есть удачная цена – потребитель посещает торговую точку. У конкурента цена стала лучше – потребитель ушел. Понимают ли предприниматели, куда приведет такая конкуренция? А понимать надо. Конкурентная борьба должна осуществляться не столько за счет изменения цены, сколько на уровне брендов. Однако в настоящее время мы очень редко видим грамотные шаги, направленные на формирование нужного имиджа. Все продуктовые сети независимо от ценового позиционирования пытаются привлечь потребителя лишь обещаниями низких цен, рассылая свои листовки и используя рекламные возможности бессистемно, как попало. Все говорят о том, что нужно соответствовать запросам потребителей, но как это сделать и как выявить эти самые запросы хоть с какой-то долей вероятности? Неизвестно.