Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Все говорят о комфорте для потребителя, но мы в данный момент поднимаем самый важный смысловой пласт этого самого удобства – выявляем основополагающую причину для посещения торговой точки или розничной сети. То есть ту причину, которая определяет выбор точки конкретного формата. Независимо от масштаба бизнеса, от размеров ассортимента и месторасположения торговой точки формат сети должен определяться достаточно четкой ситуативной моделью. Осознав это, несложно найти и соответствующую ситуативную модель, которая будет соответствовать масштабу бизнеса через развитие базовой ситуации потребления, и на этой основе уже создать свой собственный, уникальный формат. Причем этот формат может быть не только неким продолжением уже имеющегося на рынке, но и принципиально новым.

Кроме того, используя этот принцип, можно протестировать с точки зрения потенциальной востребованности новый формат, перенесенный к нам из-за границы.

Ситуативная модель, определяющая формат точки или сети, по сути, есть причина посещения, сформулированная с позиции самого покупателя. И она вполне может быть выявлена соответствующими исследованиями. В качестве примера на рис. 2.6 приведены результаты исследования, которые выявили причины посещения торговых точек, предлагающих товары для проведения различных видов ремонта и строительства.

Рис. 2.6. Причины посещения строительных магазинов города

Источник: Мониторинг рынка товаров для ремонта. СПб, 2007. Workline Research (Comcon-SPb).

2.4. Оптимизация формата

Наиболее наглядно принцип использования ситуативных моделей можно проиллюстрировать на примере такого популярного формата, как гипермаркет. На первый взгляд, развитие этого формата может быть совершено только в сторону увеличения ассортимента. Чем он шире, тем лучше. При этом ассортимент должен включать в себя полный набор продуктов, которые требуются потребителям постоянно. Однако, рассматривая гипермаркет с точки зрения ситуативных моделей, можно увидеть, что ассортимент не должен включать все, что только можно. К тому же расширять ассортимент до немыслимых величин просто невозможно – площади не резиновые. Ситуативная модель позволяет без проведения дорогостоящих экспериментов в области ассортиментной политики успешно оптимизировать использование торговых площадей за счет оптимизации ассортимента. Формат гипермаркета опирается на одну достаточно обширную ситуативную модель, включающую в себя ряд более мелких (см. рис. 2.7). И, соответственно, ассортимент должен быть составлен с учетом всех возможных запросов потребителя в указанных ситуациях.

Рис. 2.7. Общий набор ситуативных моделей для формата «Гипермаркет»

Ассортиментные доли каждой товарной категории должны быть определены с учетом того, сколько ресурсов – времени, денег и сил – тратит целевой потребитель на каждое из действий в рамках ситуативной модели. То есть насколько для него важна та более мелкая ситуация, которая имеется в рамках ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства».

Наиболее важна повседневная деятельность – доля продуктов питания и товаров для уборки должна быть велика. Ремонт менее важен, чем некоторые праздничные продукты питания? Снизить их долю в пользу этих продуктов. Основная масса потребителей проживает в городских квартирах? Зачем тогда в этом гипермаркете товары для сада-огорода и верхняя одежда? Нужно добавить то, в чем может нуждаться именно городской потребитель в своей повседневной деятельности исходя из принятой нами ситуативной модели.

Принцип оптимизации ассортимента схематически изображен на рисунке 2.8.

Рис. 2.8. Принцип оптимизации ассортимента на основе ситуативной модели

Этот же принцип характерен и для других форматов, которые достаточно четко выделяются из обширной модели «Ведение домашнего хозяйства», на которую опирается гипермаркет. Этот же принцип позволяет понять вектор конкретизации товарного предложения за счет большего соответствия пресловутым запросам потребителя, которые, как мы уже можем понять, есть не смутные капризы и пожелания покупателей, а запросы, связанные с эффективной деятельностью в рамках ситуативной модели. Данный гипермаркет расположен на трассе, ведущей за город, и основная масса потребителей обладает загородными домами? Это подразумевает один набор ситуативных моделей, которые отсутствуют в жизни городских жителей. Гипермаркет расположен в районе многоэтажной застройки? Это определяет и другую ценовую политику, и другой набор ситуативных моделей, характерных для жизни посетителей магазина.

2.5. Развитие имеющегося формата