Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

На первый взгляд этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако очень часто принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев принадлежность лишена компоненты доминирования, например проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Ценовое позиционирование магазина и, как следствие, соответствующие оценки потребителя относительно его ценовой категории в разрезе «подходит мне или не подходит», «соответствует ли стандартам потребления той социальной группы, к которой я хочу себя относить» – следствие действия именно этого мотива.

5. Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-либо работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще – двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию. Дискаунтер или стоковый магазин – явное соответствие базовому мотиву Экономии.

6. Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает познавать мир и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого реалити-шоу и «желтой» прессой. Всевозможные ребрендинги, коих мы видим последнее время все больше и больше, по сути, опираются ни на что иное, как на любопытство потребителя. И именно любопытству, то есть мотиву Исследования, ребрендированные магазины обязаны временному всплеску продаж, так как удачного ребрендинга не бывает (как и практически не бывает удачного осмысленного брендинга, что мы уже показали). Но новизна – это хоть какой-то повод для потребителя заглянуть в обновленную торговую точку.

7. Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же – существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие в любом случае – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Магазины для гурманов, для ценителей качественной музыки, произведений искусства и антиквариата – почти всегда в посещении этих торговых точек присутствует мотив гедонизма.

8. Забота

Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, например забота о людях, терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). Магазины товаров для детей, зоомагазины, аптеки – при посещении этих магазинов мотив заботы может превалировать над всеми остальными.

Как можно увидеть, многие, а возможно, и все данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека. И из этого следует ряд особенностей.

Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.

Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла: многие мотивы остаются неосознаваемыми людьми, при попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.

Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.