Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

На протяжении более чем пяти лет Афины и пригород выглядели как одна огромная стройка. Усилия по перезапуску имиджа нового города начались еще до Игр с открытия в 2001 году нового международного аэропорта в Афинах. В ходе подготовки к Олимпиаде 2800 из 16 тыс. км дорожной сети Аттики были улучшены или построены заново. Аттик Одос – 70-километровое современное шоссе в форме кольца вокруг чаши Аттики, – возможно, самый важный проект олимпийского наследия. Оно соединяет город с новым аэропортом. И, наконец, новые линии метро 2 и 3 и переоборудование существующей системы легкого метро и пригородных железных дорог придали Афинам вид современной европейской столицы.

Одна из самых известных современных достопримечательностей Афин – значительно перестроенный стадион, для которого известный испанский архитектор Сантьяго Калатрава создал новую крышу из стекла и стали. Строительство крыши стало частью обширных реставрационных работ в Афинском олимпийском спорткомплексе. Оно было приурочено к Олимпиаде и породило массовые и противоречивые обсуждения в прессе, длившиеся много месяцев.

Возможно, баланс между старым и новым лучше всего удалось отразить в марафонской дистанции и городском Мраморном стадионе (также известном как Калимармаро). На Играх-2004 марафонская дистанция в точности соответствовала тому пути, который в 490 году до н. э. пробежал Фидиппид, чтобы сообщить об исходе сражения при Марафоне. Заканчивалась она на Мраморном стадионе в Афинах – месте проведения первых современных Олимпийских игр в 1896 году.

Церемония открытия

Широко освещаемая церемония открытия, организованная хореографом-авангардистом Димитрисом Папаиоанну, уникальным образом связала наследие олимпийского города и современные идеи. Все началось с 28-секундного обратного отсчета (количество Олимпийских игр, проведенных до этого). Затем последовали усиливающиеся звуки сердцебиения, исполненные двумя барабанщиками, один из которых находился на главном стадионе, а второй – в Олимпии, месте проведения античных Олимпийских игр. Первая часть художественной программы под названием «Аллегория» ввела некоторые основные темы архаического и классического периодов греческого искусства, символизирующие эволюцию человечества. В заключение этой части на медленно поворачивающемся кубе начал балансировать человек. Тем временем изображения величайших достижений человечества, а также людей – мужчин, женщин и детей разных национальностей и возрастов – транслировались на куски разбитой скульптуры. Это должно было символизировать рождение логической мысли, высших форм обучения и самого человечества, начавшего, наконец, осознавать мир, в котором живет. В следующей части программы – «Клепсидре» – перед завороженной аудиторией по стадиону прошел парад образов из греческой мифологии, искусства и популярной культуры. В конце действа вышла беременная женщина, символизирующая будущее всего человечества и его истории. И, наконец, все персонажи под барабанный бой, в едином маршевом ритме начали двигаться к центру стадиона, демонстрируя смешение прошлого и настоящего.

Влияние Игр на имидж Афин

Олимпиада-2004 стала успешным мероприятием грандиозного масштаба. В течение 17 дней Игры привлекали внимание всего мира. Спортсмены, зрители и все другие участники присутствовали на уникальном спортивном празднике, и организовавшая его страна смогла продемонстрировать миру свой новый имидж. Тем не менее Афины слишком поздно обнаружили, что само по себе, автоматически, мероприятие ничего не дает для развития бренда города. Это лишь возможность попасть в СМИ, а не брендинговая деятельность. Как подчеркивает Анхольт, самое важное для стран при подготовке подобных мероприятий – точно знать, что они хотят рассказать о самих себе, когда на них направлены телекамеры всего мира [12, с. 110].

Как оказалось, после Олимпиады у Афин не осталось историй, разработанных на многие годы вперед, включенных в особый медиаплан или направленных на продвижение постоянных стратегических целей. Теперь очевидно, что ту деятельность по брендингу, которая проводилась до и во время Игр, следовало продолжить и после мероприятия. Усилия правительства нужно было направить на улучшение особых характеристик города, который полагается на свои основные ценности и идентичность, так же как и на освещение его современных свойств. Как подчеркивают на примере Пекина Жань и Жао [289], масштабные международные мероприятия могут предоставить отличные возможности для продвижения определенных аспектов города. Но они будут иметь ограниченный эффект, если не поддерживаются долгосрочной стратегией, связывающей город с его текущей социальной и экономической ситуацией и с его идентичностью и основными ценностями. Авторы также считают: очень важно, чтобы подобные мероприятия поддерживали и жители города.