Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В процессе работы с расположенными в городе организациями над расширением охвата бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица» в 2005 и 2006 годах деловые круги высказали убеждение, что у города есть потребность увеличить свою конкурентоспособность. Это мнение возникло с учетом конкурентоспособной среды глобального маркетинга, в которой действовал Эдинбург, привлекая посетителей, внутренние инвестиции и таланты. В мае 2007 года группой городских партнеров, в том числе Торговой палатой, Конгресс-бюро и городским советом был проведен саммит, на котором обсуждались конкурентоспособное позиционирование города и вопрос, существуют ли структурные проблемы, связанные с продвижением города. В результате было принято решение о невозможности сохранения текущего положения дел. Городу требовалось повысить конкурентоспособность, усовершенствовать деятельность по своему продвижению, сформировать общую цель, связанную с подходом к этой деятельности и сильным лидерством. Участники саммита сформировали целевую группу, которая должна была проанализировать три области: туризм, таланты и стимулирование сферы торговли.

Для консультирования целевой группы назначили Коммуникационную группу, которая в феврале 2008 года сформировала финальный отчет «Продвижение Эдинбурга как направления». В отчете рекомендовались:

– сосредоточенный на потребителях подход к поиску лучших организационных и структурных решений и, соответственно, необходимость подготовки городской стратегии продвижения направления;

– получение выгоды от активов направления и конкурентного преимущества путем перекрестных продаж в области туризма, привлечения талантов и торговли (или посещения, инвестиций, жизни, работы и обучения);

– лидер, объединяющий стороны, вовлеченные в продвижение города, разговор «единым голосом» и вытекающее из этого формирование общей цели и решение вопросов, связанных с повторением, дублированием действий и фрагментацией.

Основываясь на этом отчете, целевая группа решила, что существует потребность в новом структурном или организационном подходе к деятельности, и использовала рекомендации коммуникационной группы для продолжения работ по созданию Альянса по продвижению города (Alliance for City promotion). Было определено пять целей DEMA (рис. 29.3).

_{Рис. 29.3. Пять целей DEMA}

Последовавшая за этим в начале 2008 года институциональная консолидация национальных правительственных организаций Шотландии, в частности реструктуризация VisitScotland и EventScotland, Scotland Development International (национальной организации продвижения внутренних инвестиций) и Scottish Enterprise (национальной организации экономического развития), усилила централизацию, которая привела к тому, что именно городской совет Эдинбурга возглавил работу целевой группы.

Среди партнеров, вовлеченных в этот стратегический анализ, велись важные дискуссии о том, какая модель или способ представления услуг больше всего подходит новому органу продвижения города. Позиции национальных и городских организаций разделились. Последние были настроены на создание сильного независимого ведущего центра, в то время как национальные органы отдавали предпочтение не полноценной компании по маркетингу направления, а формализованному альянсу. Городские стороны влияния придерживались мнения, что Эдинбург – «атакующий бренд» Шотландии, и столица по сравнению с рядом городов-конкурентов находилась в необычном положении, не имея независимого органа по маркетингу направления. Озабоченность государственных организаций была связана с потенциальным дублированием деятельности, менее эффективным и рациональным использованием ресурсов.

Такая двойственность просуществовала до апреля 2009 года – момента создания новой компании. Тем не менее партнеры пришли к консенсусу относительно преимуществ перекрестной деятельности в сфере посещений, инвестиций, жизни, работы и обучения. Все это в сочетании с точкой зрения, согласно которой городу необходимо сформировать более современный имидж и использовать существующую сильную культурную основу, перекликалось с развернутой в то же время деятельностью правительства Шотландии по маркетингу территории.

DEMA – организация для продвижения города

В мае 2008 года появился орган управления проектом, в который вошли городские государственные и частные компании, а также национальные правительственные учреждения. Этот орган должен был создать обновленную организацию DEMA с ориентировочной датой начала работ 1 апреля 2009 года. В том же мае 2008 года автор данной главы был командирован возглавить работы по созданию этого нового городского учреждения по продвижению.