Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Использование графического дизайна в брендинге городов не ограничивается созданием указателей и карт – его можно применить и к упаковке продукции. Например, в 2002 году компания Watson’s Water поручила Kan & Lau Design Consultants создать в честь своего 100-летнего юбилея новый дизайн бутылки. В Гонконге минеральной или природной воде часто предпочитают дистиллированную. Этот бренд – лидер рынка в городе-государстве. Его часто поставляют участникам международных конференций и мероприятий, которые становятся успешной возможностью показать Гонконг приезжим. С учетом запуска нового дизайна бутылок создана ограниченная серия из 12 этикеток. В работе пригласили принять участие 12 местных представителей поп-культуры и графических дизайнеров. Новая серия существовала на рынке в течение 2003 года и вызвала интерес как среди местных жителей, так и среди гостей города. Многие бутылки с такими этикетками стали предметами коллекционирования. А сама вода получила титул официального напитка Пятых Восточноазиатских игр. Этикетки бутылок с изображениями символов десяти стран и регионов-участников были снова использованы в качестве средства коммуникации.

Общественный проект Милтона Глейзера показывает, что отличный графический дизайн может быть очень простым и при этом транслировать ясное и мощное сообщение. Он использовал ребус – изображение слов в виде рисунков объектов или в виде символов, чтобы в конце 1970-х годов разработать очень успешную кампанию по рекламе туризма в штате Нью-Йорк. Слоган I ♥ New York стал легендой и сейчас прочно ассоциируется с этим городом. В то время мегаполис отличался высоким уровнем преступности, и многие организации уехали из него. Кампания вызвала мощную поддержку властей, и в дальнейшем слоган широко использовался в сувенирной продукции. В 2003 году, откликнувшись на события 11 сентября, Милтон Глейзер изменил логотип. Он добавил след ожога на символ сердца, но первоначальный дизайн все еще был самым популярным. В 2008 году силами Empire State Development (ESD), Главного нью-йоркского ведомства по экономическому развитию, был проведен перезапуск логотипа. В противовес многочисленным контрафактным изделиям, количество которых умножалось, это ведомство разработало ряд пособий по бренду, помогавших правильно использовать его логотип. В них перечислялись «15 вещей, которые нельзя делать при использовании логотипа»: изменять размеры отдельных элементов, цвета, перерисовывать сердце и т. д. В результате получился брендбук объемом 50 страниц.

Другие города также поручали дизайнерам создание логотипов и пособий по использованию бренда, часто вдохновляясь известными символами. Например, Венеция сотрудничала с Филиппом Старком при создании логотипа «крылатого льва», а в 2009 году Рим объявил конкурс на новый логотип, итогом которого стал брендбук для продвижения туризма и культуры. Однако достаточно ли организовать конкурс или нанять известного дизайнера, чтобы общество приняло логотип? Насколько дизайнер должен учитывать интересы всех стейкхолдеров, вовлеченных в процесс брендинга города?

В ответ на эти вызовы некоторые дизайнеры решили работать с клиентом над определением его основных ценностей и затем транслировать их при помощи графики.

Графический дизайнер как исследователь

В США не наберется и десятка городов с населением более миллиона человек. Согласно «Синей книге» (Blue Book of Cities in China) Академии общественных наук Китая, в этой стране 188 мегаполисов-миллионеров и 39 супермегаполисов, таких как Пекин, Шанхай и Шеньянь, в каждом из которых проживает более 2 млн жителей [46]. Брендинг города уже стал важным для многих муниципальных органов управления, которые стараются привлечь туристов, инвестиции и государственные ресурсы. Как определить, какие символы в таком крупном государстве, как Китай, относятся к региону или к стране в целом? Например, мотив дракона используется для того, чтобы представить Китай всему миру. Он не принадлежит конкретному региону. Как этот регион воспринимают и представляют в рамках Китая? Какие эмблемы и мотивы города легко узнаваемы?

Чунцин: 3000 лет истории и население 30 млн

Чунцин (или Чонцин) – это крупнейший город на западе центральной части Китая. Он был военной столицей во время Второй японо-китайской войны. В 1997 году Чунцин стал муниципальным округом областного значения наряду с тремя другими городами – Пекином, Шанхаем и Тяньцзинем. Округ Чунцин, расположенный при слиянии двух крупнейших рек, у Трех Ущелий, – важный экономический хаб для доступа в Западный Китай, ориентированный на тяжелую промышленность и сельское хозяйство. На территории этой административной единицы площадью 80 тыс. кв. км проживают более 30 млн человек.