Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Уроженцы бывших столиц – Киото (794–1868) и Нары (710–794) – все еще говорят о Токио как о пустом выскочке, слишком прозападном и недостаточно обученном правилам культуры и этикета. Я испытал это на себе, когда в течение года жил в Осаке. Мои друзья с радостью приглашали меня к себе пожить, но отказывались ехать на север (если не считать деловых поездок), где я мог оказать им ответную услугу. «Токио – искусственный город, – сказал мне один из них, извиняясь. – Там нет ничего настоящего или японского».

Это правда: Токио не Япония. Он не больше чем Нью-Йорк является воплощением США, а Лондон – Англии. Многие японцы, живущие за пределами Токио, относятся к нему скептически или с презрением за привычку принимать за них решения. Так же американцы любят осуждать действия ньюйоркцев или жителей Вашингтона, а провинциальные британцы с удовольствием критикуют лондонцев. Но благодаря своему моноэтническому населению (менее 2 % сегодняшних жителей родились за границей), финансовой и медийной основе для меня Токио остается глубоко японским городом. Случайный гость, увидев один или несколько «Старбаксов» или «Макдоналдсов» на ближайшем углу, не сразу осознает этот парадокс: Токио – одновременно и самый глобальный город Японии, и самый сложный шифр, отказывающийся раскрываться даже несмотря на то, что город борется за восстановление своего значения среди быстро растущих азиатских соседей. Токио – это бренд города, который упрямо сопротивляется пониманию, что, возможно, частично обусловливает его привлекательность.

Добро пожаловать в Токио – город-гибрид

В начале 2000-х годов я провел исследование и написал статью о появившемся в то время туристическом слогане правительства: «Yokoso, Japan!», или «Добро пожаловать в Японию». Чиновник Министерства иностранных дел сказал мне, что их стратегией было сделать японское слово «yokoso» («добро пожаловать») таким же популярным, как гавайское «aloha». К 2010 году стало ясно, что это не удалось. Баннеры приветствуют вас в аэропорту, несколько знаков еще висят на столбах, но никто ни в Японии, ни где-либо еще не хлопает друг друга по плечу с радостным возгласом «Yokoso!»

Деликатно сформулированная озабоченность упомянутого чиновника дает частичный ответ на вопрос «почему?». Как он заметил, у Токио нет визуальных символов, которые он может назвать своими. Если Эйфелева башня представляет Париж, Биг-Бен – Лондон, а Эмпайр-стейт-билдинг вызывает в памяти одиночество Нью-Йорка, то что приходит на ум, когда мы думаем о Токио? Самый очевидный маркер – Токийская башня, кричащее оранжевое подражание Эйфелевой башне (может, чуть выше). Самые узнаваемые небоскребы Токио – тоже копии. Здание Японского телеграфа и телефона (NTT) в Синдзюку – угрюмое, темное, лишенное окон напоминание об Эмпайр-стейт-билдинг. Одайба, искусственный остров в Токийском заливе, приветствует заходящие в порт корабли уменьшенной копией… статуи Свободы, отдавая честь Франции.

Бренд Токио связан с мимикрией и гибридизацией, заимствованными влияниями и воссозданием их в контексте местной культуры. Этот имидж нуждается в новых бренд-стратегиях, которые позволят понять и оценить его.

Бренд-импрессарио Токио

Я впервые познакомился с творчеством токийского художника Такаси Мураками, увидев его скульптуру «Хиропон»: широкоглазая девочка-женщина с огромной грудью, прыгающая через струю грудного молока, словно через скакалку. Ее тело и ноги – стройные и спортивные, а грудь несоразмерно велика. Молоко выглядело практически смертоносным: скорее предмет для связывания, состоящий из острых волн, чем струя дарующей жизнь жидкости. Несоразмерно большие блестящие и нахальные глаза Хиропон, ее маленький нос сначала поразили меня сознательным заимствованием из клише аниме. Но посмотрев внимательнее, я понял, почему они заставляют меня чувствовать себя крайне неуютно: чисто-белые точки отраженного света были смещены относительно центра глаз, придавая непроницаемость окружающим их цветным полосам. Если смотреть на скульптуру под другим углом, их невыразительность может показаться угрожающей. Она была милой, даже сексапильной, хоть и нарочито пародийной. Но вполне возможно, что она также была почти сумасшедшей. Я недавно приехал в Токио, но встреча с Хиропон в его ничем не примечательном западном пригороде была абсолютно логичной. Токио уже стал для меня городом, где столкновение с провокацией посреди обычной жизни превратилось в нечто привычное.