Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

• Повысить эффективность участия в международных и российских выставочно-ярмарочных и иных презентационных мероприятиях с целью увеличения контактов.

• Скорректировать негативные оценки в отношении власти из-за привлечения иностранных инвесторов N.

• Изменить предубеждения жителей по отношению к реализации проекта N.

• …

8. Обучение

• Провести семинары совместно с банковскими учреждениями для повышения уровня подготовки инвестиционных проектов.

• …

Даже если речь идет об одном узком блоке задач, стоит попробовать его раздробить (см. Приложение 1. Пример детализации задач и результатов по повышению инвестиционной привлекательности города).

Такой подход к решению задач по созданию бренда может напомнить теорию «малых дел» или длинную лестницу, по которой необходимо подниматься, не пропуская ни одной ступеньки. А хочется чего-то большего, грандиозного, значимого. Чтобы результат так результат! Хочется чуда. Автор предлагает отказаться от поиска волшебной палочки и заняться рутинным выявлением задач и их сортировкой с помощью различных моделей постановки задач. Это придется сделать, если мы хотим повысить точность и достичь результатов.

Широкое распространение получила практика организации и проведения конкурсов среди жителей по созданию бренда. Сразу оговоримся, что речь идет не о полноценном создании бренда, а как правило, о разработке логотипа и слогана. Эффективность таких конкурсов во многом зависит от процедуры и от детализированного технического задания. Если принято решение провести конкурс по созданию бренда среди жителей, следует учесть положительные и отрицательные стороны этой процедуры:

Плюсы

1. Структурирование работы с активистами и энтузиастами, вовлечение жителей.

2. Бесплатная или дешевая реклама конкурса в СМИ, «длинное» событие.

3. Знание особенностей, ресурсов, истории территории.

4. Низкая стоимость.

5. Большая заинтересованность в продвижении бренда.

Минусы

1. Отсутствие видения участниками конкурентной среды (жители, как правило, не сравнивают свой город с городами-конкурентами).

2. Более высокие требования к подготовке ТЗ, большие затраты времени на работу с участниками.

3. Сложно контролировать нарушение авторских прав.

4. Склоки, обиды по поводу призовых мест.

5. Необходимость «дожимания» разработок до необходимого уровня.

При проведении конкурса желательно опереться на следующие процедуры:

• Экспресс-прохождение шагов 1–5 алгоритма по созданию бренда (идеи позиционирования и определение отличий)

• Разработка технического задания для разработки логотипа: дать идею + ограничители + аналоги

• Создание конкурсной комиссии, определение призового фонда

• Объявление конкурса (лучше 2 этапа, в рамках которых приоритет в разработке отдается экспертам, а выбор между вариантами остается за жителями)

• Отбор конкурсной комиссией лучших вариантов

• Голосование жителей за лучший варианты из отобранных комиссией

Какие результаты мы получаем «на выходе»

Абстрактной истины нет, истина всегда конкретна.

В. И. Ленин

После создания бренда представители целевых групп смогут ответить на вопросы:

• N – какой это город/район?

• Где он находится?

• Как до него добраться?

• Чем он отличается от других городов/районов?

• Чем он лучше остальных?

• Где можно о нем побольше узнать?

• Какие сувениры, подарки, товары можно отсюда привезти?

• Что можно посмотреть, чем муниципальное образование удивит?

• Какие известные люди здесь жили или живут и работают?

• Что особенного здесь производят, выпускают?

• Как встретиться с представителями власти и бизнеса?

А затем, ответив на эти вопросы, перейти от слов к делу и сделать выбор в пользу нашего города или района (в скобках приведены некоторые количественные показатели:

• остаться здесь жить и работать (сколько человек…);

• переехать сюда жить и работать (сколько человек…);

• развивать здесь бизнес, производство (сколько компаний и каких…);

• поддерживать имеющиеся и создавать новые культурные ценности (какие именно);

• вложить сюда средства, помогать местным предприятиям (какой объем финансирования…);

• реализовать здесь свои проекты (сколько проектов, какие…);

• приехать сюда отдыхать (сколько человек, сколько должны потратить, какого рода отдых…);

• приехать сюда получать образование (сколько человек, чему учиться…);

• приехать сюда лечиться (сколько человек, в какие клиники, от чего лечиться…);

• приехать сюда за впечатлениями и т. п.

Это и есть результаты создания бренда как дополнительного конкурентного преимущества при продвижении территории. Результаты, достигаемые не только с помощью брендинга, но и с помощью большого количества других средств.

Если говорить о результатах применительно к целевым группам, то создание сильного бренда призвано помочь: