Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

2. Сведение брендинга к созданию brand-book, к разработке слоганов, логотипов, созданию красочной рекламной продукции. Попытка решить задачу формирования бренда «в одно действие»: разработка символики, организация мероприятия, размещение рекламы на федеральных каналах. Иначе говоря, это отсутствие идеи или существенные изъяны в идее. В результате имеем семь третьих столиц, пять и более городов-металлургов и т. п.

3. Слепое копирование чужого успешного опыта без учета нюансов и ресурсов среды. Очень многие регионы стали проводить инвестиционные форумы, копируя опыт Сочи и Санкт-Петербурга, но эти мероприятия не стали регулярными. Даже на НЕ конкурентном рынке потребовалось 3–5 лет, чтобы «раскрутить» инвестиционные форумы в Сочи и в Санкт-Петербурге, сделать их представительными и регулярными. К такой работе многие не готовы.

4. Отсутствие внятных предложений. У большинства российских муниципальных образований предложения просто нет. Отдельные продвинутые города и районы готовят спецпредложение для инвесторов-банкиров / госкорпораций / Минрегиона.

5. Отсутствие понимания бизнес-модели инвестора: нет понимания, кто, на чем и как может заработать, используя бренд. Контрпример: заработок на придорожной инфраструктуре позволяет развиваться сельским поселениям, но для этого не всегда нужно создавать бренд.

6. Нежелание принять и учесть модель поведения туристов, инвесторов, жителей.

Расчет на то, что нас узнают по бренду и приедут… Контрпример: не сговариваясь, российские инвесторы сначала вкладывали в Москву, Сибирь, потом – в Санкт-Петербург и далее менее предсказуемо. Аналогично российские туристы ехали в Турцию и Египет, потом в Европу, в Тайланд.

7. Стремление создать бренд на основе абсолютно нового имиджа региона или муниципального образования, отказавшись от прежних традиций территории и всех ассоциаций с предыдущими эпохами.

8. Игнорирование стереотипов, существующих в обществе, стране по отношению к региону, городу или району, переоценка собственных возможностей.

9. Отсутствие критериев эффективности решений, подмена их «модными тенденциями».

10. Отсутствие четкой программы продвижения бренда территории, связанной со стратегией развития региона, города или района, возможностями, ресурсами и ограничениями территории.

Алгоритм создания и продвижения бренда территории

Алгоритм разработки бренда и стратегии продвижения региона

Шаг № 1: постановка задач и выявление скрытых потребностей

Типовые процедуры постановки системы задач

Захотелось все начать сначала, да разве отыщешь начало в таком бардаке?

Ю. Татаркин

Анализируя опыт муниципальных образований, мы выявили несколько ТИПИЧНЫХ способов определения задач и результатов, которые должны быть достигнуты после создания конкурентных преимуществ и продвижения бренда. Описание данных способов будет упрощенным, а любознательный читатель более подробно может познакомиться с ними в научной литературе.

СПОСОБ ПЕРВЫЙ: ОТ ПРОБЛЕМ

Этот способ заключается в том, чтобы определить проблемы и тем самым понять область поиска решений. Например, оцениваем снижение доходов бюджета и выясняем, что сократилось поступление средств от добычи угля; устанавливаем причины: авария или катастрофа, исчерпание запасов или целенаправленная политика власти. Затем устанавливается зависимость между различными факторами и достигнутыми результатами и намечаются пути решений. В частности, предлагается создавать новые технологичные производства, внедрять инновации и пр. Другими словами, этот метод основан на здравом смысле.

СПОСОБ ВТОРОЙ: ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЙ

В основе программно-целевого метода лежит системный подход и теория графов. На практике способ применяется в двух вариациях: 1) цели определяются на основе ориентиров, установленных на более высоком уровне, затем оцениваются собственные ресурсы и разрабатываются программы, позволяющие эти цели достичь; 2) цели формулируются самостоятельно, дробятся на подцели, затем уточняются ресурсы и на основе построения дерева целей и дерева ресурсов прописываются программы.

Например, федеральное правительство разрабатывает стратегию развития до 2020 года. Опираясь на нее и учитывая свою специфику – ресурсы и статистические показатели, региональные власти прорабатывают собственный документ. Впоследствии или параллельно над аналогичными документами работают представители муниципальных образований. Показатели, к которым нужно стремиться, могут быть спущены свыше, также показатели могут быть установлены местными властями самостоятельно. Затем готовятся программы по ключевым направлениям стратегии, например: программа повышения инвестиционной привлекательности, имиджевая программа, программа повышения туристической привлекательности или программа повышения конкурентоспособности.

СПОСОБ ТРЕТИЙ: ИНДИКАТИВНЫЙ