Блиц-масштабирование

Логический вывод был ясным, но пугающим — Netflix необходимо было создать свой оригинальный контент. Теперь компании пришлось быстро учиться, пожалуй, самому сложному на тот момент, поскольку она перешла к конкуренции со студиями Голливуда, которые имели почти вековой опыт в своей области. Netflix наняла Теда Сарандоса на должность главы контент-отдела и с успехом освоила эти знания, равно как это происходило и прежде. На сегодняшний день Netflix вполне может считаться лидером оригинального видеоконтента, и даже традиционные значимые фигуры Голливуда, как, например, суперпродюсер Шонда Раймс («Анатомия страсти», «Скандал», «Как избежать наказания за убийство») и комик Адам Сэндлер («Счастливчик Гилмор», «Одноклассники»), перешли из традиционных студий в Netflix. Более того, еще одна вещь, которой попутно в ускоренном режиме научилась Netflix, фактически помогла ей победить голливудские студии в их собственной игре. Система рекомендаций пользователям обеспечивает Netflix беспрецедентную возможность прогнозировать, какой контент хотят смотреть ее пользователи, что позволяет в сотрудничестве с авторами работать над созданием этого контента (как, например, в случае с популярной драмой «Очень странные дела»). И благодаря тому, что Netflix испытывает бóльшую уверенность в своих прогнозах, чем ее конкуренты в своих, она может превзойти их по контенту, пока они будут соперничать друг с другом.

Конкуренция

Однако, несмотря на эти существенные причины для расширения бизнеса, наиболее распространенным двигателем блиц-масштабирования является угроза конкуренции. Даже при отсутствии конкуренции вам бы не терпелось добиться преимущества первого скейлера и в короткие сроки освоить много новых знаний, но в этом случае вы бы предпочли менее рискованный метод масштабирования. Но спросите себя: «Может ли кто-то другой реализовать эту возможность раньше меня?» Если ответ «да», то более активные действия наверняка снизят риск конкуренции и не усилят риск провала. Чем напряженнее конкуренция, тем быстрее вы должны действовать.

Помните ситуацию, в которой оказался Брайан Чески и Airbnb весной 2011 года? Как только бизнес начал развиваться, компания столкнулась с ужасным конкурентом в лице братьев Самверов из Германии и их быстрорастущего европейского клона Airbnb, Wimdu. Чески и другие соучредители были вынуждены принять сложное решение: вести дела так, как принято в Сан-Франциско, и смириться с риском, что Wimdu может их победить… или провести блиц-масштабирование и выиграть. Оглядываясь назад через несколько лет, Чески признал, что эта конкуренция буквально заставила его прийти к успеху.

История Airbnb/Wimdu все чаще происходит в Сетевую Эпоху. Раньше в мире было больше компаний, защищенных от конкуренции благодаря географическому дроблению, — как, например, региональные газеты и реальные книжные магазины — совсем как дарвиновские вьюрки на Галапагосских островах. Развитие одновременно и интернета, и Сетевой Эпохи связало эти «острова» в единый, гиперконкурентный рынок с жестким соперничеством за несколько лидерских позиций, имеющих непропорционально высокую ценность. Благодаря тому, что сегодня обмен информацией между людьми происходит столь быстро и беспрепятственно, наши сети взаимодействий ускорили процесс, за счет которого предпочтения на отдельных рынках приводят к появлению доминирующих поставщиков. На сегодняшний день мы покупаем наши книги на Amazon, а его основатель, Джефф Безос, владеет Washington Post.

Одна из причин, по которой компании склонны полагаться на блиц-масштабирование, состоит в том, что скорость — чуть ли не единственное преимущество, которым они обладают перед крупными корпорациями. Стартапы способны действовать быстро, чтобы извлекать выгоду из новых возможностей, порожденных техническим прогрессом. Если они медлят и действуют с той же скоростью, что и крупные компании, они сражаются на равных, а это значит, что ресурсы крупной компании наверняка обеспечат ей значительное преимущество.

Хорошие времена, плохие времена

Хотя может казаться, что блиц-масштабирование — это стратегия, которая работает исключительно на «горячих» рынках, в действительности ее можно с успехом применять в любых рыночных условиях. Ключевой нюанс заключается в том, что скорость развития компании нужно оценивать по относительной, а не абсолютной шкале. На быстро развивающемся рынке компания, которая растет на 100% в год, может потерять свою долю; а в неспокойные времена компания, которая растет на 50% в год, может получить долю, достаточную, чтобы достигнуть доминирующего положения на рынке. Вы можете с успехом провести блиц-масштабирование как в хорошие, так и в дурные времена, однако условия рынка могут и должны влиять на вашу стратегию.